广告

公益广告与文明标语

一、 考点指要：

公益广告是指不以收费性的商业宣传来创造经济效益,而是“免费推销”某种意识和主张,向公众输送某种文明道德观念,以提高他们的文明程度,获得良好的社会效益的广告。标语就是用简洁的语言写出的具有宣传鼓动作用的话语，其最基本的特征是语言简洁，具有宣传和鼓动性。语言简洁，就得注意句式的选择、词语的选用、修辞手法的运用以及逻辑事理的表达。

二、基本要求

1、字数。

由于受特定场合和表达手段以及信息接受者层次的限制，标语不能使用较长的句子。句式简短、字数较少、表情达意准确是标语语言简洁的基本要求。标语一般是写在纸上或写在墙上或写在布上的，为了醒目，字体一般较大，由于考虑到人们的视线所及，一般字数不宜过多。

2、 词语。

既然标语非常讲究实用性，就要考虑到不同读者群的文化水准、思想状况、生活经历甚至身份、地位等，所拟标语就应该尽可能地照顾一般水准的读者群，而不去考虑更高一层的读者群。这样，在词语的选用上，就要做到通俗易懂、鲜明准确、亲切感人、生动活泼，同时力避华丽的辞藻尤其是多义词，因多义词(包括短语)的不同理解能够导致的语言歧义。

3、 句式。

标语的接受对象一般是明确的，所以，在句式上，一般使用简单单句的无主句，多为动宾结构，而少用复杂的主谓谓语句。

4、 标点。

由于受特殊表达手段的限制，标语一般不能使用标点符号(宣传某种著作、讲话使用书名号，特定称谓使用引号除外)。

5、 修辞。

标语的受众，一般来讲是事先就十分明确的，所以，标语应该考虑受众的大众性，即尽可能地考虑为大多数受众所接受。那么，比较冷僻的修辞手法就不宜使用，像通感、仿词、借喻等。标语中一般不可以使用夸张、设问、反问等修辞手法。

6、 内容。

张贴标语的终极目的是营造气氛、制造声势、宣传群众并鼓舞群众、调动大家的参与性，所以，凡是与此相悖的任何“忠心耿耿”的做法都是徒劳的。

三、公益广告的特点：

1、 内容具体，指向明确

节约方寸地，留与子孙耕2、构思新颖，以情动人因为你的一滴血，我的笑容不再苍白3、语言简洁精练，朴素平易珍爱生命，远离毒品4、语言亲切温馨，充满人文关怀小草也有生命，请君足下留情四、标语与公益广告的拟写常见错误。(2003全国卷25题 )

仿照示例，改写下列两条提示词，使之亲切友善、生动而不失愿意。(6分)

提示语：(公园里)禁止攀折花木，不许乱扔垃圾

改写为：除了记忆什么也不带走，除了脚印什么也别留下

(1) 提示语：(教学楼)(教学楼内)禁止喧哗，不许打闹

(2) 提示语：(阅读室)里报刊不得带出，违者罚款

在我们的生活、工作中，有时需要依据特定的语境来选择特殊的言语形式。生活是丰富多彩的，人们的表达方式应该是多种多样的。这道题考查了学生掌握不同表达方式的能力。它们是带有命令口吻的祈使句，态度生硬、冰冷，不适合于教学楼、阅览室这类文雅的场所;试题要求改写，“使之亲切友善，生动而不失原意”。

2004年高考语文全国卷的两道语言表达题：

23.请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10--20个字之间)(4分) (安徽等省)

23.请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(在10~20个字之间)(4分)(甘肃等省)

考生答案未能达到要求的大致有以下几种情况：

(一)不够亲切友善。

1. 要聊天请到校长室，要练武请到保卫科。

2. 如果你有足够的钱，请带走报刊。

3. 带走报刊，留下罚款。

 以下是有些地方的宣传标语(括号内提示其内容)，用意虽好，但语气粗鲁，态度生硬，违反了“以人为本”的执政思想。请选择其中两条，改写成规范、文明、构思新颖、群宗较易接受的公益广告。要求：愿意不变，每条在两句以内，不超过20字。

(1)严禁入内，违者罚款(保护草坪)

(2)宁要家破，不要国亡(计划生育)

(3)放火烧山，牢底坐穿(消防安全)

(4)养女不读书，不如养头猪(普及义务教育)

参考答案：

(1)当护绿使者，做文明市民。(2)少生快富，小康之路(3)绿色就是我的家，亲情关爱你我他。(4)治贫先治愚，治愚先读书。或：女童入学，一个都不能少。

(二)意思太空泛，未能体现教学楼、阅览室的特定环境。

1. 带走的是徐徐清风，留下的是双双脚印。 2. 有理不在声高，君子动口不动手。

3. 给对方多一点温柔，给对方多一点友爱。4. 轻轻地，我走了，轻轻地，我又来了。

5. 挥一挥衣袖，不带走一片“云彩”。

(三)误作仿句：

相当部分考生由于平时仿句训练形成思维定势，未能根据试题的具体要求，仍然模仿示例中“除了…… 什么也……”的句式作答，以致限制了自己的表述。这反映出他们审题和临场应变能力的欠缺。

(四)句子太长。提示语一般贴(挂)在墙上，让人瞥一眼便读完，明白它的意思，因此宜短不宜长。下面的句子就太长了。在知识的海洋里，我们能做些什么呢?读书、写字、探讨人生。为了您和他人的未来，让我们共同创造一个安静、文明的环境。

(五)“违者罚款”的意思未表达。

除了知识什么也别带走。

1、这里是阅览室，请您随意阅览。

也有不少表达得体、符合试题要求的答案。例如：

1、 为喧哗者脸红，为打闹者羞愧。

2、 有了喧哗，自己无法静心;有了打闹，别人无法思考。

3、 喧哗无助求知，打闹有损文明。

4、美文让大家分享，您不必重金买下。

5、报刊有价，美德无价。

6、若让报刊感受离家之苦，你就会感到失金之痛。

五、编拟方法：

1. 运用修辞

运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。

①. 对偶

如推广普通话宣传周宣传口号“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人!”，“说普通话，迎四方宾客;用文明语，送一片真情”;义务献血标语“真情流淌，血脉相通”，“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”等，这类公益广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。

②. 双关

就是利用双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味之效。如“说好普通话，‘知音’遍华夏”，“知音”二字，一语双关。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。

③. 对比

如“献出的血有限，献出的爱无限”，“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示。

④. 仿拟