文章从客户忠诚度出发，在对客户忠诚度相关研究进行回顾的基础上，论述了客户忠诚度对汽车保险业务发展的重要性。

摘要：在参考国内外学者对忠诚度的研究方法和模型建立的基础上，设计了汽车保险业客户忠诚度指标体系和研究方法，并就中国人民财产保险公司汽车保险业务的实际状况进行了案例分析，分析了目前人保车险业务的忠诚度水平和影响因素，并在此提出了提高车险业务客户忠诚度的具体策略和方法。

关键词：汽车保险;客户忠诚度;指标体系;中国人保车险

随着中国加入WTO，使得汽车保险行业的竞争日益激烈，盈利空间进一步压缩。客户群的竞争是各家保险公司最直接的竞争。作为中国龙头老大的中国人民保险公司也面临着挑战和压力。目前各公司之间主要是采用价格竞争的手段，实际操作中便出现了各种违规行为。这种无序的竞争所带来的负面的效应使得整个行业的平均利润在下降也损害了保险企业的形象。根据美国贝恩策略顾问公司的调查显示，客户保持率增加5%，则汽车家财保险的利润增长84%，人寿保险更高达90%。因此留住老客户至关重要，在汽车保险行业车险的续保率是企业得以长期生存发展的重要衡量指标，而提高汽车续保率的关键是提高客户的忠诚度。车险业务作为保险公司的主要利润来源如何才能在日益市场竞争中立于不败之地呢?客户忠诚度与哪些因素有关呢?怎样才能够提高客户忠诚度的水平呢?这些将是本论文探讨的重点。

一、汽车保险业竞争现状分析

(一)中国人民财产保险公司车险业务发展现状

2011年汽车保险保费市场份额中，中国人保以1539.3亿元的保额占绝对优势市场份额38%，其次是太平洋财险和平安保险。从市场格局来看中国人保从成立至今作为国有集团一直稳坐龙头老大的地位，是市场的领先者。

(二)中国人保车险业务面临的问题

近年来，随着我国机动车社会保有量的迅速增长，机动车辆保险的规模不断发展壮大，车险保费收入占财产险保费收入的比率越来越高。在业务增加、保费增长的同时，车险赔付率也呈直线上升，且仍有继续上升的趋势，车险经营效益持续下滑，中国人保也是如此虽然在市场上占有绝对份额，但是其赔付率连续在50%以上，不利于企业的进一步盈利。

二、客户忠诚度的界定

早期关于顾客忠诚概念的提出是针对有形产品和品牌提出的，研究人员主要从顾客的行为来定义忠诚，我们通常称之为行为忠诚。Kuehn(1962)用下一次购买的选择可能性来表征顾客对某一品牌的忠诚。Al-lenby(1995)构建了一个指数平滑模型来测度顾客的品牌忠诚，不过该模型只是考虑了重复购买行为，而忽略了顾客的态度。学者们对从行为角度来定义顾客忠诚批判之后，又从态度的角度来阐述顾客忠诚的含义。然而不管是从哪个角度，都是单一的，不能全面地解释顾客忠诚的概念。Gremter(1996)指出，服务忠诚是一个多维度概念，包括行为忠诚、态度忠诚和认知忠诚三个维度。这一描述也体现了Oliver(1999)忠诚定义的动态化特征。Oliver(1999)从认知、情感、意动和行为四个维度出发，认为顾客忠诚是在未来持续重购、或再惠顾某一偏好产品、或服务的一种深度承诺，从而导致对同一品牌或同一品牌某一大类的重复购买，当然也存在情景影响以及营销努力对转移行为的潜在影响。综上所述，本文认为忠诚是顾客根据自己以往的消费经验，对某一产品或服务所持有的情感上的依恋倾向，这种倾向需要通过顾客的语言或行为表现出来。该描述首先强调了忠诚的情感因素，又强调了行为因素。如果顾客不通过语言或行为表达出来，他的忠诚是毫无任何意义的。

三、国内外研究忠诚度研究模型和论证方法

在以往理论研究与管理实践中，顾客忠诚度的测量有三种方法：态度测量、行为测量和组合测量。作为一种主观的心理状态，顾客忠诚度可以通过测量顾客与企业之间的情感联系来获得。由于态度忠诚测量存在实际操作困难，企业通常会从顾客的行为表现来测量顾客忠诚度。DickandBasu(1994)认为行为忠诚的测量不足以测量顾客对品牌的忠诚。Amine(1998)也支持这样的观念。他认为以一段时间内的重复购买来定义顾客忠诚是不完整的，这种购买只有包含一定积极态度才能被接受。其他研究者(Easteta12005&Rundle&Thiele2001)也支持这样的观点。顾客忠诚的定义应该同时考虑行为和态度的做法，从而增加顾客忠诚的表述力。在企业实践中，顾客忠诚的测量指标通常有重复购买意向、购买量占总需求的比例(即购买比例)、对企业品牌的关注程度、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度等。综上所述，在研究客户忠诚度的时候必须要考虑包括态度在内的情感因素和包括语言在内的行为因素，两者缺一不可，如果只考虑情感因素则可能导致客户的忠诚度对企业的实际效益没有任何帮助，反之则有可能分不清真正的忠诚顾客和虚假的忠诚顾客，降低企业运行的效率。所以首先要明确概念以及完善其衡量指标使其研究的结果科学公正。

四、客户忠诚度衡量指标体系

在对客户忠诚度进行调查时，指标的的选择要与客户忠诚度的定义息息相关，正如上文所提到的客户忠诚度不仅仅是一种行为上的忠诚。因此在设计客户忠诚度衡量指标的时必须考虑心理上的认可。在顾客忠诚的内涵与外延的基础上选择可靠变量并且尽量将一些抽象要素定量化以便用于实际测量。二是所选的自变量应具有高度灵敏性，顾客忠诚度可以用以下标准衡量(图1)。

(一)顾客投保的比例

一定时期内顾客对一企业产品重复购买的次数越多，说明对这一企业的忠诚度越高反之则越低。顾客重复购买的次数用客户在中国人保投保的次数来衡量。

(二)顾客购买挑选的时间

研究者认为购买挑选时间的长短上可以鉴别其对产品或服务的忠诚度。因此客户做出续保决定的时间长短可以用来衡量忠诚度。

(三)顾客向他人推荐和介绍的意愿

顾客向周围的人推荐和介绍产品或服务的意愿越强烈，忠诚度越高，反之则越低。保险产品实质上是一份承诺和信赖，当顾客愿意向身边的朋友推荐这种非实体性产品时，说明顾客对公司是比较信赖和满意的。