试论保险业公共关系

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良好的公共关系，是企业生存发展的基础。关注公共关系的目的就是为了塑造企业形象。形象是企业的无形资产，也是企业追求的最高目标。良好的企业形象能给企业带来无穷的益处，对内能提升企业的凝聚力，得到员工的认同;对外能吸引人才，得到社会的支持，获得资金提供，获得消费信心。所以企业应该运用好公共关

系，不断塑造企业形象和产品形象，为企业实施经营管理计划营造一个良好的生存环境。

关键词： 公共关系;职能;作用

市场竞争为企业的发展，特别是对以社会公众为服务对象的保险企业的发展提供了机遇和挑战。如何在市场竞争中占领市场，取得最佳的经济效益，是众多保险企业的领导者和广大职工非常关切的问题。实践证职，在促进保险企业发展的诸多因素中，由于保险企业服务对象的公众性和广泛性，决定了良好的公共关系是促进保险企业在市场竞争中发展的重要因素。

一、保险企业积极开展公共关系工作是市场经济发展的必然要求

(一)市场经济的发展，使得保险企业在经营中越来越离不开公众的支持;而企业在社会公众的接纳与支持申得到发展，又是社会化大生产发展的基础。我国建立社会主义市场经济体制目标的确立，极大地促进了生产力的发展和人民生活水平的提高。社会生产力的发展需要各种保险保障，从而促进了我国保险市场的形成与完善。保险市场的形成和保险市场中竞争的加剧，使保险卖方市场过渡到了保险买方市场。而买方市场的形成，使得社会公众越来越拥有制约保险企业发展的权利，使保险消费者成为保险市场上的支配者和保险企业发展的主宰者。在这种情况下，哪家保险企业能够赢得公众的信赖，哪家保险企业就能占领市场，从而获得企业发展的源泉。因此，公众已经成为任何一个保险企业苦苦追求并争取赢得其依赖和依托的对象。这就促使保险企业必须通过积极开展公共公系工作，主动地去了解公众的需求，加强与公众的情感交流，以公众的需求为核心进行企业的保险经营活动，从而得到广大保户的承认与支持，为企业发展创造出一个广阔的发展空间，在保险市场竞争中取得优势。可以说，一个国家、一个地区经济越发达，保险市场竞争越激烈，保险企业公共关系工作也就越重要。

(二)随着社会经济的发展和生产力水亚的不断提高，现代社会的市场竞争已使企业逐渐从单纯的产品竞争和价格竞争进入到了企业竞争时期，其表现形式为企业信誉和企业形象的竞争。同样，作为“生产”和“销售”保险这种服务形态商品的保险企业，随着保险企业经营技术水平的提高及保险市场的不断发展和完善，保险企业之间在险种设计、险种配置水平及费率方面的差距日趋缩小。这也使得保险企业间的竞争日益集中体现在企业信誉和企业形象方面的竞争。在这种情况下，各保险企业为实现自身的经营目标，在竞争中求发展，使保险企业不仅要在经营技术等方面上一个新的档次，更要求保险企业积极运用各种公共关系手段，增强保险企业内部凝聚力和对社会公众的吸引力，在总体上重视自身形象的建设，从而推动保险企业的发展和完善。

(三)社会经济的不断发展，提高了人们物质、文化生活水平，使得社会公众对保险的需求有了更高的要求。保险企业针对消费者消费水平的提高而开展公共关系后动应成为保险企业经营中的必然行为。它体现在两个方面：一方面，人们随着经济的发展和生活水平的提高，提高了对各方面保险保障的需求。这就要求保险企业积极开展公共关系活动，搜集{i会公众对各方面的保险需求信息，以公众的保险需求来调整保险企业自身经营行为，并将保险企业开发的新险种、经营方面采取的新举措等企业信息及时、客观地传达给社会公众，以满足社会公众日益增长变化的保险需求。另一方面，消费者消费层次的提高，已使保险消费者对保险的消费不仅仅要满足其对保险“使用价值”的要求，而且还要得到对保险企业综合印象和感知方面的“情感满足”。这种“情感满足”是指保险企业形象、规模、险种、费率、服务等多方面信息要素带给社会公众某种信赖、荣誉、感情、性格、爱好等方面的满足。这种带给社会公众的“情感满足”就是保险商品的“第二价值”。这种保险商品的“第二价值”就是通过保险企业提高综合服务水平、完善企业经营管理、塑造企业文化、树立企业形象等公共关系手段实现的。这种保险商品“第二价值”的实现，赋予了保险企业强大的生命力，也使保险企业拥有了一笔无形资产，并在保险企业与公众之间架起了一座相互联系的情感桥梁。这其间渗透着公共关系工作巨大的感召力，它说明公共关系工作对推动企业发展的现实价值不仅体现在帮助企业的自身完善方面，更体现在促进社会的进步和经济的发展上。

(四)随着经济的发展、科学技术的进步，信息传播手段飞速发展，使我们进人了一个信息时代，信息越来越成为左右企业发展的重要因素。保险企业作为与社会生活息息相关的经济组织，任何新生事物的出现或者社会、经济的发展变化都

会对保险企业提出新的保险需求。社会关系作为种种信息的重要来源，保险企业必须积极开展公共关系工作，提高公共关系技术水平，广泛地与各类公众建立联系、沟通信息，形成有效的信息流通与反馈渠道，使保险企业在瞬息万变的社会环境与市场环境中，加快反应速度，提高调整能力，使保险企业不断顺应时代发展的潮流，满足公众需求，促使企业与公众双方利益共同实

现。

二、保险企业公共关系工作的内容

一般而言，“公共关系是一个社会组织的管理职能和传播活动社会组织通过有效的管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸bf力;通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众的双方利益得以实现”(中国商业出版社出版《公共关系学》第4页)。将这一理论应用到作为社会组织的保险企业，其公共关系工作寓于企业的每一个环节、每一个角落之中，它要求做好每一项工作，使组织对内具有凝聚力，对外具有吸引力，为保险企业的发展奠定坚实的基础。

(一)保险企业内部公共关系工作。

保险企业的公共关系工作应从内部做起。保险企业内部公共关系工作是保险企业总体公共关系工作的基础;企业外部公共关系工作是企业内部公共关系工作的延伸。保险企业要想取得外部公众的支持与合作，必须要先取得内部公众，即保险企业全体工作人员的理解、信任和支持，谋求企业内部的凝聚力，共同为实现企业的目标而努力。只有这样，保险企业才能更好、更快地发展。

保险企业所有工怍都是由内部公众来从事并完成的。没有内部公众就没有企业，更没有企业的发展。因此，做好保险企业内部公众，即全体职工的工作是建立良好的内部公共关系的关键，所以保险企业内部公共关系工作必须从了解职工的需求、激发职工的士气、调动全体工作人员的积极性及取得他们对企业的信任和支持的角度来实施。

首先要掌握用人之道.知人善任。对每一名职工都要信任、尊重、关心、爱护;正确运用奖惩手段，使大家都感到力有所用、才有所展、劳有所得、功有所赏，自觉地努力工作。这样的保险企业就一定是一个内在凝聚力强、外在信誉度高的集体。其次要加强内部的情感交流。一是通过联欢会、交谈会、沙龙等形式，加强保险企业内部工作人员的平行情感交流，这样可以沟通各部门间的信息，彼此支持工作，拓展管理人员的视野，看到本部门工作的重要性，还可以增进员工间的友谊，加强主人翁意识，更多地为企业着想;二是创造条件加强管理者与属下的接触，加强企业内部上下级之间纵向的情感交流，以增进领导与被领导者之间的理解和信任;三是加强企业内部立体交叉之间关系的情感交流，这样可以使企业成员对企业的各项工作有一个全面的了解，增强企业内部工作人员之间的理解与支持。第三要充分认识非正式组织的作用，对非正式组织的影响加以正确bf导，注意避免非正式组织消极作用的发挥。