本文内容是视觉修辞手法在广告设计中的具体运用

1.比喻手法的运用

所谓比喻，就是把一种事物比作他物，其中有四个要素，即本体、喻体、比喻词和相似点。本体是要描绘对象本身，喻体是要比方的事物，比喻词是表示比喻关系的词语，而相似点则是两者之间的有机联系。在广告设计中，通过比喻手法，能够使产品的特色和优势更加突出，能够以一种形象化的方式将信息传达给观众。在广告设计中，较为常用的有两种比喻形式，一种是明喻，一种是隐喻。首先是明喻。明喻是直接表示出两个事物相似点，其基本形式是A像B。比如日本一种婴儿鞋子的广告，画面中的鞋子被放置在一个女性的手中，其文字说明为“像母亲的手一样柔软的鞋子”。妈妈对于婴儿的呵护是最无微不至的，妈妈的手包含了世界上最伟大、最温柔的母爱之情，将鞋子比作妈妈的手，不但突出了鞋子柔软的特征，并让人们记住了产品的这种特性，同时也传递出了一种美好的情感。其次是隐喻。即设计者表现出一种视觉效果，给观众以暗示，让观众自己去体味。比如飞利浦剃须刀的广告，画面上是一个婴儿在吮吸一位男士的脸颊。看到男士光滑的脸庞和婴儿吮吸的动作，观众们才恍然大悟，原来是使用过剃须刀之后，男士的脸庞光滑柔软，让婴儿误以为是妈妈的乳房，禁不吮吸起来，这则广告用一种幽默的方式阐明了产品的特性。所以隐喻手法的使用，需要根据具体情况进行有机分析，比喻要巧妙和恰当，不能牵强附会。设计者要用心观察生活，在生活中积累创作感悟，并且要深入了解广告本体和受众的情况特征等，这是运用隐喻的基本条件。

2.夸张手法的运用

所谓夸张，就是对事物的某一个特征进行夸大化的处理，从而得到一种突出、鲜明的效果。在视觉图像时代下，在广告设计中适当运用夸张的手法，能够营造出一种新颖和独特的视觉效果，能将产品的某一个重要特征表达得更为透彻。具体来说，夸张手法的运用，有以下几种形式。首先是戏剧性的夸张，就是在设计中表现出一种让人意想不到的效果，以呈现出一种轻松和略带幽默的效果。如英国一则关于感冒药的广告，首先呈现在画面上的是一个人物的侧面，但其只有一个巨大的鼻子，五官都被鼻子遮住了，而在服用了感冒药之后，又恢复了本来的面目。这个被夸张放大的鼻子，形象地表现出了患者的痛苦，而采用一种戏剧化的方式，形象地说明了药品效果。其次是超现实的夸张。设计者运用自己非凡的想象力，以现实生活为原型，设计出了全新的视觉形象，给人以十分强烈的震撼。如在一则宣传防火的公益广告中，画面上是一只五指展开的手部特写，每一个指尖都被涂上了红色，上面有火苗冒出。设计者将染红的指尖变成了红色火柴头，意在用一种十分夸张的方式告诉人们要注意自己的行为，防止火灾的发生。再次是幽默的夸张。其是先营造出一种幽默的视觉效果，让观众在会心一笑的同时自然地接受产品的信息，以体现出品牌的个性。如法国的一则鞋油的广告，一位警察蹲在墙角，然后伸出一只脚，并且盯着这只脚，而拐角后面正有小偷在偷东西。原来是警察将鞋面当做了镜子来使用，利用鞋面的反光观察敌情，可见鞋油质量之高，足以将皮鞋擦得光可鉴人。

3.对比手法的运用

所谓对比，是指在设计中将两个反差很大的视觉要素安排在一个平面内，使之产生一种对照的效果，通过这种对照，借彼显此，互比互衬。根据所要表现对象特征的不同，对比的方面也是多种多样的，较常用的有色彩对比、竞争对比和功效对比等。首先是色彩对比。色彩是人类视觉中最为敏感的要素，如果在此基础上再加入对比，一定能够带给人最直接的视觉冲击力。如在苏菲卫生巾的广告中，一堆翠绿的葡萄包围出了一片卫生巾的形象，仔细一看，原来是葡萄干。葡萄是翠绿的，而葡萄干则是暗绿的，两者之间形成了极大的色彩反差。意思是说有了苏菲卫生巾之后，该区域的水份都被吸干了，从而表现出了苏菲牌卫生巾强劲的吸水能力。其次是竞争对比。在这类对比中，将自己产品和其它产品进行比较，用对比的手法体现出产品的性能和特点。如百事可乐和可口可乐这对著名的竞争对手，两台自动饮料机，百事在左，可口可乐在右。对比之处在于，百事机器面前的地板，已经被踩烂，而可口可乐机器面前的地板则是光洁如新，可谓是“桃李不言，下自成蹊”。还有庄臣婴儿洗发水的广告中，画面上有两个宝宝在洗头，一个因为洗发水浸到了眼睛中而声泪俱下，另一个虽然也是满头的泡沫，但是却笑容洋溢，下文中的说明中写到“不刺激眼睛的洗发水”，很显然，非庄臣婴儿洗发水大多都会刺激眼睛，而庄臣的产品则不会，从而清晰地表达出了产品的优越性。再次是前后对比。这类对比意在突出，如果有了广告中的行为，随后将会发生怎样的、不同于之前的后果。美国禁止酒后驾车的公益广告，将一辆小轿车的造型印在了啤酒瓶盖上，每当人们用开瓶器打开啤酒时，盖子就会随之变形和扭曲，上面汽车图案也是如此，看起来像是遭遇了车祸，意在告诉人们酒后驾车的危险性。还有一则装饰广告公司的广告，在一个展台上放置了两只鱼缸，一只鱼缸中，里面的各种装饰物破败不堪，鱼儿无精打采地游着。而另一只鱼缸则是用一块布遮起来，人们拉开盖布就会看到，鱼缸里干净整洁，各种水草、假山等摆放地错落有致，里面的鱼儿欢快地游来游去。通过不同形象的对比，直接表达出了产品的诉求，强调出了自身装修的能力和效果。

4.比拟手法的运用