四、门户网站品牌发展建议

目前中国门户网站呈现出“四大门户一马当先，传统媒体网站紧随其后”的态势。四大门户网站在品牌管理理念上较为先进。品牌定位也逐渐差异化，新华网等传统媒体网站，虽有跨媒体优势，但似乎对品牌运营投入不足，尚未完全发挥出跨媒体的强大实力。未来，门户网站的发展将从技术竞争时代进入品牌体验时代。因为随着网民数量增加趋势减缓、网络使用经验丰富，网民对门户网站会形成品牌偏好和忠诚度。鉴于此，门户网站应更重视发展品牌，积累品牌资产。

首先，需要拥有独特的、具有足够盈利空间的定位。比如，新浪侧重微博的战略对其知名度、美誉度、忠诚度都起到了力挽狂澜的作用，但其盈利能力仍需观察。搜狐试图兼顾游戏和微博，结果发现微博业务并不尽如人意。这暗示网络用户日趋成熟，单纯地制造吸引眼球的热点已难以支撑业务发展。

其次，应创建与品牌定位相匹配的用户体验，也就是提供独特的内容、高质量页面设计、便捷用户操作等高附加值服务。目前门户网站在页面设计和个性化服务上同质化现象严重，缺乏对用户心理需求和网页设计风格和细节的考量。比如，注意网站广告的类型选择，研究表明横幅式广告的接受度好于弹出式广告，因为后者的侵入性感觉更强。

最后，门户网站应以网络使用者为中心，增强品牌传播中的参与感和互动性。腾讯和新浪通过其品牌标志和卡通形象，为品牌塑造了清晰、独特、易接近的品牌形象。而传统媒体网站延续了原有标志和严肃、专业的品牌形象，忽视了网络媒体特有的双向传播特性。网站与传统媒体最大差异就在于网络的实时互动。传统媒体门户应在品牌传播的各要素上强化其网络媒体的互动性优势。

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