(三)阶段三：腾讯网后来居上

据尼尔森在线2011年12月的统计结果，门户网站按流量排名前十名依次为：腾讯网、新浪、搜狐、网易、凤凰网、新华网、人民网、雅虎、中华网和环球网 。

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腾讯网已超越三大门户成为流量最大的网站。

2003年12月，腾讯在原有公司网站TENCENT.com的基础上，购买QQ.com域名，正式进入门户网站领域。腾讯网采用多品牌战略，包含有以公司品牌命名的腾讯新闻、腾讯微博等，以腾讯背书的QQ子品牌命名的QQ邮箱、QQ游戏等，以腾讯背书的搜搜搜索、拍拍网以及独立子品牌3366小游戏和财务通。

二、门户网站品牌构建分析

腾讯网、新浪、搜狐、网易、凤凰网、新华网、人民网等网站代表了中国门户网站的三大类型，其中前五家企业已经上市，人民网正在上市，新华网也准备上市。资本扩张为品牌构建和提升奠定了基础。下面从两个方面分析这七大网站的异同。

(一)品牌定位

中国门户网站主要有三种基于核心业务的定位：基于新闻资讯的定位，基于电子邮件的定位和基于社区娱乐的定位。

1. 基于新闻资讯的定位。凤凰网、新华网和人民网由于其传统媒体的发展基础，顺其自然地以新闻资讯为定位，且凭借跨媒体的协同效应，最大限度地发挥了其卓越的采编能力。商业网站因为没有采写权只能转载新闻，因此在新闻资讯领域的竞争优势受到制约。新浪虽以新闻资讯业务起家，但盈利能力一直不高，直到2010年新浪微博成为中国最有影响力的社交媒体平台，新浪才在网络广告和盈利上取得飞跃。基于新闻资讯定位的门户网站其核心竞争力应是原创、有特色、有深度的新闻讯息。在现有新闻制度下，传统媒体网站的采编优势未来会继续凸显，成为当仁不让的领军者。

2. 基于电子邮件的定位。1997年11月，网易自主研发了国内首个全中文的免费电子邮件系统，经过十几年的持续投入，按照网易的表述，“已经发展成为网易的核心战略业务”。但实际上，2010年网易总收入的87%来自在线游戏。可见，尽管网易的历史和专业毋庸置疑，但电子邮件市场规模有限，网易未来业务重点必然还是在线游戏业务。

3. 基于社区娱乐的定位。新浪和网易尽管分别以新闻和电子邮件业务起步，但为了生存，不得不将定位转移到社区或娱乐领域。网易在2001年开始探索在线游戏领域，目前近九成收入来自在线游戏。新浪2011年第三季度营业收入1.3亿美元，而对微博的增加投资高达1亿美元，显然新浪已把微博作为其社交网络平台战略的关键业务。2011年搜狐也着重发展微博业务，但结果并不尽如人意，其主要收入来源仍来自游戏、视频等娱乐领域。据搜狐2011年财务报告 ，[4]搜狐在线游戏业务收入4.36亿美元，占总收入的51%;在线广告收入3.42亿美元，占40%。

综上所述，

[5]目前中国门户网站的定位集中于两大领域，一是基于新闻资讯的定位，未来传统媒体的门户网站的竞争优势会进一步凸显;二是基于社区娱乐的定位。腾讯、新浪、搜狐和网易的定位都集中在游戏、社区、视频等业务上。新浪以社区为主，网易以游戏为主，而腾讯和搜狐力求双向平衡发展。

(二)品牌结构

品牌结构是指企业不同产品品牌的组合。合理的品牌结构能产生协同作用，实现品牌投入产出比最大化。新浪、凤凰网采用单一品牌战略，其余五家网站是多品牌战略。单一品牌战略的优势在于节省传播费用、利用已有品牌资产。尤其当产品类别相近时，单一品牌战略能促进品牌延伸。凤凰网等新闻资讯类定位的门户网站比较适合于单一品牌战略，因为可以借助其在传统媒体上的品牌资产，形成跨媒体的整合营销传播。而多品牌战略的目的是为用户建立多种品牌形象，或为了企业内部竞争的关系，分隔出独立运营部门。相对来说，游戏、搜索等领域需要比较专业的品牌形象，因此搜狐、腾讯、网易分别采用了子品牌，如搜狗、搜搜、有道搜索。三、门户网站品牌传播要素分析品牌要素是品牌进行传播的基础。下面对品牌名称、品牌标志、卡通形象代言人和广告语等进行分析。

1. 品牌名称和标志。腾讯网、凤凰网、新华网和人民网等使用了企业或主品牌名称，利用已累积品牌资产，迅速提升网站知名度和美誉度。新浪、搜狐、网易等品牌名称最初就是为网站设计，命名与网络相关，便于记忆和传播。类似的还有搜狐的“搜狗”和腾讯的 “搜搜”。

七大网站品牌标志都标注了网站地址，凸显网站特性。

人民网和凤凰网沿用了传统媒体标志，而新华网则用英文单词强调其新闻资讯的定位。搜狐和网易的标志特色在字体和颜色，没有图案。

2. 卡通形象代言人。总体来说，七大门户网站对卡通形象代言人重视不足。新华网、人民网、凤凰网、网易都没有卡通形象代言人。搜狐之前有狐狸形象标志，2002年推出了名叫“小欧”和“小优”的两只狐狸公仔，目前却有意弱化。实际上，卡通形象代言人是品牌传播一种非常有效的工具，它能够体现品牌的形象和个性，拉近与消费者距离，让消费者更易产生情感联系，所以有助于建立品牌知名度、美誉度和忠诚度。腾讯和新浪显然深谙此道，腾讯带着围巾的企鹅形象和新浪的大眼睛“小浪人”早已深入人心。

3. 广告语。新华网、人民网、凤凰网等无明显、统一的广告语。2000年，网易提出“网聚人的力量”的广告语，并在2008年提出了“2008，网聚人的力量”的奥运战略。新浪广告语由创始时的“世界在你眼中”，改为“你的网上新世界”“奔腾不息”，2003年提出的“一切由你开始”至今未变。1998年，搜狐提出“出门靠地图，上网找搜狐”的广告语;2009年改为“上搜狐，知天下”。腾讯提出的经营理念是“一切以用户价值为依归”。比较来看，网易、新浪和腾讯更强调人或者用户，而搜狐的“上搜狐，知天下”还是从新闻资讯角度描述网站的强大功能，忽略了用户的体验和参与。

腾讯的“一切以用户价值为依归”过于宽泛，适用于任何企业。