关于门户网站品牌构建与传播研究

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门户网站　品牌定位　品牌结构　品牌传播门户网站一词兴起于20世纪90年代，由英文PortalSite翻译过来，指网络使用者进入网络的第一关，是用户迈向网络社会信息、资源及服务的大门，!‘，能提供大量内容和服务，包括电子邮件、搜索引擎、论坛、聊天室、网络购物、新闻资讯等。}z}一、门户网站的历史及品牌战略(一)阶段一:三大门户诞生曾被并称为中国三大门户网站的新浪、搜狐和网易相继在1997一1998年成立。至今业务虽包罗万象，但它们的品牌战略和业务重点实则不尽相同。

1.新浪:单一品牌战略。1998年12月，四通利方并购华渊资讯成立新浪网，核心业务是新闻、微博和移动增值服务，并对所有业务使用单一品牌“新浪”和“小浪人”商标。

2.搜狐:多品牌战略(独立子品牌十背书子品牌)。1998年2月，搜狐成立，并模仿雅虎模式推出分类搜索，但1999年即转型成为门户网站。搜狐在经营上，门户网站和垂直网站同步发展;在品牌战略上，以 “搜狐”作为门户网站品牌及母品牌，旗下有“搜狐畅游”“搜狐焦点”“中国人校友录”等背书式子品牌;

同时在搜索业务上自创独立子品牌“搜狗”，在网络游戏业务上通过收购获苛别虫立子品牌“17173"。

3.网易:多品牌战略(背书子品牌)。1997年6月，网易创立，业务不断丰富，成为门户网站。网易拥有8个以“网易”背书的邮箱业务子品牌:163免费邮、126免费邮、yeah.net免费邮、163VIP, 126VIP, 188财富邮、专业企业邮、免费企业邮。2001年，网易开发网络游戏((大话西游Online))，逐渐成为拥有自主开发和运营能力的游戏运营商。2006年年底，推出“网易”背书的搜索子品牌“有道搜索”。

(二)阶段二:传统媒体线上发展

电视和纸质媒体也相继推出门户网站，影响力较大的有凤凰网、新华网、人民网。

1.凤凰网:单一品牌电视媒体门户网站。1998年6月，凤凰网诞生，但一直作为企业网站，直到2005年底才开始转为门户网站。旗下的凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频实现了互联网、无线通信、电视网三大平台的整合。凤凰网所有业务都使用与电视媒体相同的品牌名称和商标，单一品牌战略使其品牌资产在线上继续累积。

2.新华网:多品牌新闻服务门户网站。新华网的前身是新华通讯社网站，2000年3月改名为新华网。通讯社是向其他新闻媒介提供新闻采访、写作等服务的机构，是一个大规模的新闻消息工厂和批发商。依赖于其国家级通讯社的地位和遍布世界100多个国家和地区的记者站，新华网在新闻资讯类网站中拥有权威、准确、时效、贴近等竞争优势。在品牌战略上，新华网主要以“新华”为产品名称，以频道细分产品类型，包括新华时政等50多个频道和30多个地方频道。2010年，新华网与中国移动合作推出了子品牌：盘古搜索。

3. 人民网：多品牌纸质媒体门户网站。人民网，创办于1997年1月1日，是世界十大报纸之一——《人民日报》的门户网站。依托人民日报社国内外70余个分社的采编力量，发布包括政治、经济、社会、文化等各领域的信息。人民网采取多品牌发展战略，包括以 “人民”主品牌命名的多个产品类型，如人民微博、人民博客;

以“强国”作为子品牌命名的强国论坛、强国社区等。