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【内容摘要】 在媒介融合的社会条件下，任何关于政府的负面信息都有可能成为引发政府形象危机的导火索。防范和处置政府形象的媒体危机，需要在区分不同危机类型的基础上，把握好处置原则，有针对性地采取相应的处置策略。

【关键词】 政府形象; 媒体危机; 处置策略

媒体危机是指借助媒体传播所导致涉事主体被公共舆论质疑和批评的事件。媒体传播和舆论批评构成了媒体危机的两大因子，前者是构成媒体危机的必要条件，后者则是媒体危机形成的充分条件。在媒体危机中，由于涉事主体被舆论所批评，公众对其形象认知必然产生负向评价。一旦政府成为媒体危机中舆论责难的对象，不仅会造成政府声誉受损，而且会导致政府在行政过程中其公众认同度和支持率的下降，给政府工作带来现实困境。面对政府形象的媒体危机，只有积极应对和科学处置，才能将媒体传播过程中对政府形象的损害降至最低，并转化为塑造政府正面形象的机遇，有效引导公众认知从负面个案中走出来，通过对政府纠错的认同，树立对政府工作常态的正向评价。

一、媒体危机的主要类型

1. 源发性危机源发性危机是指由事实危机导致的媒体危机，社会现实生活中出现的各种突发性危机事件构成了媒体危机之源，如自然灾害、事故灾难、公共卫生和社会安全事件等。这些现实危机或造成人民群众生命财产的重大损失，或给自然环境和社会秩序带来严重破坏，本身就是媒体所关注的焦点。当作为社会管理者的政府，在监管、防范、处置等环节上出现疏漏或错误时，必然遭到强烈的舆论批评。现实危机发生的原因客观上存在着两种可能: 一种是人为原因即人祸，必须由相关责任人为此负责; 另一种是非人为原因即天灾，不需要有人为危机的发生负责。但两者都需要政府在危机发生后予以及时、科学、有效地处置和善后，这是政府必须承担的责任。因此，在源发性的媒体危机中，公众对政府的舆论批评也会呈现出两个方面倾向: 一方面是对政府在监管、防控上出现失职过错的批评，另一方面是对政府在处置上不力、不当、不为等错误的批评。对于政府来说，面对人祸的舆论压力比天灾要大，因为即使对危机事件处置有力、得当，也不能洗脱在导致危机发生上的责任。而面对天灾，只要政府在处置上不发生错误，就不一定构成舆论批评，媒体危机就可以避免。面对源发性的媒体危机，政府一定不能在现实危机处置上出现错误，否则必然导致舆论批评的加剧或为舆论批评提供新的错误事实。源发性危机是不容政府回避的，任何寄希望于通过隐藏真实信息、堵塞传播渠道来避免媒体危机的做法都是徒劳的，只能给舆论批评提供新靶子。源发性媒体危机的消除需要建立在现实危机消除的基础之上。

2. 曝光性危机

曝光性危机是指通过媒体组织或个体对特定信息内容曝光所导致的媒体危机，这些特定的信息内容包括未被大众媒体传播的事实、调查或统计数据、机构内部报告等。由于信息内容被曝光，内容所涉及的组织或个人被置于公众监督之下，其中的违法、无德、失责、失语、纠纷、冲突等行为就会遭到舆论的批评或争议，其结果必然对涉事主体形象造成损害。曝光性危机与源发性危机相比属于软危机，其在现实生活中造成的社会伤害如果不被曝光，就不会直接引发公共舆论的批评，可以避免成为媒体危机。新闻舆论监督是媒体机构职责所在，对造成社会危害的各种行为，不论主体是不是政府都要进行曝光，以保障和维护人民权益。同时，随着网络应用的普及，网民个体以网上公开举报、论坛爆料、博客晒网等方式进行各种曝光越来越多，尽管其真实性和权威性相对较低，但已成为曝光性危机的主要来源。许多不良行为就是通过网民网上曝光的方式，引发传统媒体跟进报道，并形成舆论风暴。当曝光性危机的内容指向政府及其官员的错误言行时，如管理失职、处事不公、工作推诿、假公济私、道德沦丧、贪污腐化等丑闻，媒体危机就会一触即发，公众对政府的舆论批评随着传播扩散会迅速升温。面对曝光性危机，政府只有正本清现代传播 2012 年第 8 期( 总第 193 期) 21源，及时查明事实真相，并依法依纪问责，作出符合公众期待的实质性回应，才能释放舆论压力，维护政府公信形象。而对曝光不理不睬，或是推诿掩饰、强辞夺理，只能将这种局部过错的软危机升级为全部过错的硬危机，在舆论上陷入更加被动的境地。当然，对于曝光不实或造谣中伤，也要及时予以澄清，给公众以信服的交待，以免自身形象被抹黑。通常，曝光性危机会随着时间推移和传播扩散而发酵，政府应当立足处置在早、处理在小，将危机对形象的损害降低到最低。

3. 评价性危机

评价性危机是指由对客观事实进行主观评价的观点传播所引发的媒体危机，这种评价性的观点既可以是由社会组织发出的，也可以是由社会个体发出的，其关键在于能够激发公众舆论对特定主体的负向评价，形成公共舆论批评的压力。评价性危机与源发性危机、曝光性危机不同，它不是建立在负面的具体事实之上，而是建立在人们对某些社会现象的主观评价之上，属于一种弱危机。之所以称之为弱危机，是因为评价是主观性的，一方面不同的人可以有不同的立场和评价，另一方面，对于同一主体的不同方面的主观评价也是不一样的。当一种负向评价的传播出现时，同样也可以存在正向评价和中性评价。应当看到，评价性危机本身就具有正向与反向并存的双重意义。目前，公众对政府大拆大建、急功近利、 “三公”消费、庸政懒政等批评性观点的传播，都有损政府形象，但同时也给政府提供了一面镜子，督促政府依法行政、科学施政、勤政廉政。从评价性危机传播的社会影响来看，其与发出评价观点主体的公信力和权威性直接相关，主要集中在来自媒体组织、权威机构和意见领袖三个方面的评价。媒体组织的评价方式主要以新闻评论出现，是一种传统的评价表达方式，随媒体自身的影响力不同而存在差异。权威机构发布的榜单、分析报告等，其公众认同度也是不同的。随着网络传播的活跃，越来越多的意见领袖评价被广为传播，其社会影响越来越大，需要予以高度重视。政府面对评价性危机，不是要急于寻求辩解，而是要看评价的实质和要害在哪里，以尊重事实为前提、以社会成效为标尺、以公众接受为目标，有的放矢地进行回应。

4. 转移性危机

转移性危机是指将发生在其他地方的危机情形通过类比与关联等方式的信息传播所引发的媒体危机。

这一类危机源头不在当地，而是通过关注迁移的方式形成媒体危机，因而也可以称之为输入型危机，其舆论批评指向主要在政府的监管责任上。比如，甲地出现的食品安全问题，通过食品流通环节的排查，可能将乙地牵连进来; 或是丙地由于环境问题出现的伴生情况，在丁地也有发现，导致对丁地环境问题的怀疑等。从危机发生的呈现来看，源发地的危机属于显性危机，而输入地的转移性危机属于一种隐性危机。尽管是隐危机，同样会引起公众的担忧，对政府工作提出批评意见，并形成舆论压力。转移性危机的关键在于媒体所关注的危机链条是否成立，无论是事实链条，还是逻辑链条，都需要给予充分的证明。面对转移性危机，如果政府不管不问或简单否认，就会将这种隐危机的危害放大开来，不仅使公众舆论批评加剧，而且会造成社会生活的失序与混乱。处置转移性危机的核心在于让公众充分了解危机的链条是否真正存在，以及政府监管措施是否真正有效和到位。无论是哪一种情形，只有让公众彻底理解和放心，才能使政府形象不受损害。

总之，在媒介融合的时代，不论是源发性的硬危机、曝光性的软危机，还是评价性的弱危机、转移性的隐危机，媒体危机一旦形成，其传播和扩散速度是十分惊人的，能够在极短的时间内聚焦公众关注，形成舆论批评的压力。因此，政府必须高度重视媒体危机，建立起反应及时、决策科学、措施有效的危机处置机制，以赢得公众对政府工作的认同。

二、媒体危机的处置原则

无论发生何种类型的政府媒体危机，只要公共舆论批评被广泛传播，其实质性后果就是造成公众对政府产生不良认知，使政府陷入自身形象传播的危机之中。政府面对危机必须掌握正确的处置原则，要充分依据客观事实，尽可能减少传播中负面内容的加深，通过积极有效的回应与互动，拓宽公众在评价政府工作方面的视野，并以有力的举措满足公众期待。概括地说，就是做到清事实、宽视野、平心态。