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近年来，省级卫视改革改版搞得轰轰烈烈，省级卫视总体上取得了较大发展，其影响日隆，收视份额和广告收入逐年增加，然而其新闻节目始终未能走上发展的正轨，其生存和发展有内忧外患之虞：内部环境，省级卫视的发展策略以娱乐节目为主，新闻节目被边缘化;外部竞争环境也不容乐观，它要面对央视新闻节目的巨大竞争压力，要应对地面频道新闻节目在地方市场的挤入，一旁还有海外新闻传媒的虎视眈眈。但省级卫视新闻节目有其重要价值：它是我国电视新闻事业重要组成部分，其存在和发展既是政治发展的要求，也符合公共利益和受众权益，对省级卫视自身发展亦有积极意义。2011年底，广电总局下发了被人们俗称为“限娱令”的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，该意见除了限制上星频道娱乐节目播出量外，还强调了新闻节目的重要地位，要求上星频道增加新闻节目播出量。意见重申“电视上星综合频道是以新闻宣传为主的综合频道”，要求“从2012年1月1日起，每个电视上星综合频道每日6：00—24：00新闻类节目不得少于2小时;18：00—23：30必须有两档以上自办新闻类节目”[1]。这再次引起了人们对省级卫视新闻节目的重视，并重新引发了关于省级卫视新闻节目发展策略的思考。

面对省级卫视新闻节目的发展难题，本文引入竞争优势理论，结合品牌学、新闻学的相关理论和方法，对省级卫视的属性、职能、生存环境、发展机遇进行剖析，在此基础上，分析省级卫视新闻节目竞争优势生成和优化的机制，探讨其发展策略。竞争优势的概念于1939年由英国学者张伯伦引入经济学领域，1980年代中期，美国管理学大师迈克尔·波特对其进行深入研究，使它开始大行其道。波特认为：“竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的价值：或者在提供同等效益时采取相对的低价格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。”[2](P1)其代表作“竞争三部曲”最重要的主题就是阐述企业如何制订和实施竞争战略，并将其转化为获取竞争优势的具体实施步骤。鉴于竞争优势理论具有很强的适应性和可操作性，在几十年的实践中也被广泛地证明了其有效性，1990年代初这一理论被引入中国。1997年前后，华夏出版社出版了波特的“竞争三部曲”，使得该理论在中国的影响日隆，在各学术领域的运用全面铺开，从宏观的国家竞争战略、区域经济发展策略、产业发展规划的探讨，到微观的企业管理、地方旅游业发展对策甚至幼儿园管理的研究都可见到该理论的运用。在媒介管理领域，有不少探讨媒介竞争优势的论文，但真正使用该理论的并不多，更多的研究成果只是在日常熟语的层面来运用这一概念。电视新闻节目战略管理研究领域对该理论运用则更少，省级卫视新闻节目战略管理研究领域运用这一理论的至今未见报道。本文拟对这一问题的相关内容进行探讨，以期在方法论和实际操作上有所贡献。

一、竞争景框中的省级卫视新闻节目透视在电视新闻竞争中，省级卫视新闻节目处于一种较为尴尬的境况。在全国性新闻节目方面，省级卫视同央视相比，在新闻采编能力等方面存在先天不足。例如2011年1—8月，央视新闻时事类节目占据全国67.6%的市场份额[3]，其他几十个上星频道的市场份额不到35%。除了东方卫视等少数省级卫视外，省级卫视新闻节目在全国市场上存在成本高、市场基础差、目标涣散等不足，难以取得竞争优势。然而省级卫视新闻节目又不能单纯走区域新闻的发展道路，因为它还有通过上星而产生的可以覆盖全国的渠道优势，存在着发展成全国性节目的可能。如果只做区域新闻，则存在诸多问题。一是浪费覆盖优势，背离了其上星的初衷。二是地面频道的区域性更强，省级卫视新闻节目在这样的竞争中难以有多少优势。如2010年，在广东省，广东卫视的《广东新闻联播》市场份额只有0.255%，而同时段珠江台的《630新闻》市场份额有1.501%;在上海市，东方卫视的《东方新闻》市场份额为0.688%，而上海新闻综合频道的《新闻透视》市场份额为2.326%。[4]三是无法完成向全国宣传本省这一省级卫视新闻节目既定的传播任务。这样看来，省级卫视新闻节目发展战略的制订的确处于进退维谷的境况。而我们看到的事实状况也是多数省级卫视没能制订恰当的新闻节目发展战略，使得其新闻节目处于一种被央视、地方频道和凤凰卫视“夹在中间”的状况。那么省级卫视新闻节目有哪些可利用的资源，应该如何界定自己的市场位置，如何制订恰当的发展策略，如何在这种上挤下压的新闻竞争中取得优势呢?竞争优势理论对这一问题的解决提供了一个很好的视角。

迈克尔·波特提出了企业获取竞争优势的三种基本战略，即成本领先、标歧立异、目标聚集，并将这三种战略的基本关系以竞争景框表示出来(见图1)。[2](P11)

成本领先战略要求生产者“发现和开发所有成本优势的资源”;标歧立异战略是企业选择一种或者多种特质，并“因其独特的地位而获得溢价的报酬”;而目标聚集战略则是指企业并不拥有全面市场上的竞争优势，主要“致力于寻求目标市场上的竞争优势”。[2](P12，P24，P15)如果企业不能获得成本领先，又没有特质，则会陷入“夹在中间”的状况，在竞争中处于不利的位置。当然这三种战略有时是可以兼而得之的，例如企业通过技术创新，取得较高的生产率，生产出与众不同的产品占领某一细分市场，便可同时获得目标聚集、成本领先和标歧立异的优势。各种竞争优势的聚集会带来收益的累加，企业将会获得巨额的回报，使得它成为产业中的佼佼者。波特将同时获得多种竞争优势视为战略管理的高境界，他认为企业“应该一直积极探索所有不牺牲经营歧异性的节约成本的机会……也应该追求不以付出高昂成本为代价的标歧立异的机会”[2](P21)。

从竞争理论的视角审视，分析省级卫视新闻节目的属性、资源优势及其所处的市场环境，寻找可能同时获得目标聚集、成本领先、标歧立异三种竞争优势的可能性，帮助它成为产业中的佼佼者，是制订省级卫视新闻节目发展战略必须考虑的首要问题。在本省区域内，省级卫视是各省、市、自治区的重要宣传机构，是各省政府、党委领导的事业单位，是各省公共文化事业的重要组成部分。这种属性虽然在某些方面束缚了省级卫视新闻节目的发展，但也将省级卫视送上了所在省“第一电视媒体”的位置，帮助省级卫视新闻节目形成一定的区域优势，使得它在本省新闻的采、编、播等方面拥有其他电视媒体所不具备的资源优势。这就使它能以更低的成本获得新闻资源，也可通过其在本省的独特地位，排他性地获得竞争对手难以获取的信息，这就使得它获得了“成本领先”和“标歧立异”的优势。因此在制订省级卫视新闻节目发展策略时，它的这一优势是不可忽略的要素。然而如上文所述，它又不能单纯走区域新闻的发展道路，否则它无法完成向全国宣传本省的既定任务，也浪费上星的资源优势，还会在与地面频道的竞争中失去优势。在这种状况下，区域化品牌建设成为省级卫视新闻节目既能深耕区域资源、又能突破区域限制而获得多种竞争优势的发展策略。