【编者按】：心理学论文是科技论文的一种是用来进行心理学科学研究和描述研究成果的论说性文章。

浅谈消费者对品牌个性认知及其对品牌心理的影响

“品牌”不仅仅是一个产品公司的名称或一个公司的标志，更重要的是它能给消费者带来更多的利益。消费者的品牌认知包括对品牌的功能性认识和品牌的象征性意义认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌象征性意义认识尤为重要。如，“劳斯莱斯”品牌是地位的象征;“卡迪拉克”品牌是成功的象征，同样都是汽车，但它们的象征性意义绝对是不一样的。可见品牌的象征性意义是在长期的营销过程中，消费者的心里形成某种象征性的意义。当一个品牌给消费者带来象征性意义即是一个品牌就有了独特的个性。而品牌个性又深深影响着消费者潜在的欲望和冲动并与消费者建立感情、形成偏好;可以说，品牌如果没有稳定的内在特性和行为特征的个性，品牌也就不可能影响消费者心理。

1、消费者对品牌个性认知过程的分析

在品牌的构成要素中，以品牌形象最为重要。在消费者的头脑中，品牌形象包含两个方面的内容：第一方面是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征;第二方面是品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。前者是有形的内容，是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力;而后者是无形的内容，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

进一步的研究认为，品牌形象的无形方面即是品牌个性。在内涵上，品牌形象包含了品牌个性，但品牌个性却是品牌形象的核心。没有个性的品牌形象如同没有个性的人，没有品位、平庸而无所作为、它无法给人鲜明深刻的印象。在品牌形象中提取出品牌个性，更有助于经营者准确把握消费者的品牌认知，特别是在产品趋于高度同质化的市场经济条件下。人们对品牌形象的认知刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。随着消费者的心智活动与记忆的不断积淀与扩散，品牌就像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。典型的品牌个性更是品牌形象中最能体现出与其它品牌的差异，最富有人性的部分。譬如，海尔的品牌形象包括中国制造、高质材料、高价位、耐用、新款、真诚、无微不至的服务精神等，但它的品牌个性是真诚、无微不至的服务精神。在消费者对某一品牌的概念网络中，是这一品牌个性而不是品牌形象更为鲜活、更易被激活和提取，它对消费者有关于品牌的认知起着统领的作用。如，看到海尔，我们首先想到真诚、无微不至的服务精神，而不是其中国制造、高质材料、高价位、耐用、新款……;是其真诚、无微不至的服务精神(品牌个性)让我们更愿意对海尔的品牌形象进一步的感知。

品牌个性一旦形成，就具有不可模仿性与持续性。在品牌形象的属性中，无论是产品的外观还是其伴生的功能，都是可以被模仿的。随着知识和技术的进步，产品的物理差异越来越小，但对于体现了品牌独特内涵的无形方面即品牌个性，即如同人的个性一样难以模仿。故而我们所看到的哈雷机车、联合航空、奔驰等个性，在品牌等级里都是独一无二的。而这种独特性经过长期的持续，与其它品牌的区隔将会越来越明显。

2、品牌个性对品牌心理作用的影响

著名品牌理论专家Keller把品牌个性定义为“

有关品牌的人格特质的组合”，与产品特性相比较，它提供了象征性意义及自我表达的功能。品牌如同人一样，通过一定的塑造也能具有像人样的个性。当然，其个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身内在的。品牌提供的象征性意义及自我表达的功能可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。