【编者按】：心理学论文是科技论文的一种是用来进行心理学科学研究和描述研究成果的论说性文章。

消费者的还价心理透视

日本的商店本来是不还价的，这是自1852年百货商店在巴黎面世以来确立的最基本的交易规则，但自从日本对中国旅游者开放以来，不还价的规则受到动遥，日本商店知道中国消费者不还价不购物，于是想出了应对之策，即在原来的成交价基础上加价，等着中国旅客还价。

如果还价低于原来的价格，商店当然不卖;如果高于原来的价格，商店当然乐于成交。于是乎，结果皆大欢喜，日本商店卖了个高价格，中国游客在还价中得到了满足，乐滋滋地抱着商品回国了。 还价是一种心理满足 “还价”是中国消费者一种独特的消费心理，“货比三家”实际上主要是“价比三家”。消费者为什么要还价?原因不外乎这样几方面：第一，基于“无商不奸”的古训和以往的购物经历，形成不还价就吃亏的心理;第二，还价是消费者获得的一种心理满足，还价对有些消费者而言是一件其乐无穷的事，甚至比消费产品本身能获得更大的满足，即购物的乐趣比消费的乐趣还要大。 在陪女士购物时，经常遇到这样的现象：经过激烈的讨价还价，买到一件很满意的产品。今后再看到相同的产品时，通常还要去问一下价格，如果价格比成交价高，则兴高采烈;如果比成交价低，则垂头丧气。 还价是一种什么样的心理?有人说是一种“便宜心理”。其实不对，还价是一种“占便宜心理”。“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜;价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。 “占便宜”其实是一种心理错觉，但居于信息不对称原理，消费者不知道底价，只知道凭自己的还价能力把价格还蔫了，于是从中获得心理满足。消费者不仅想占便宜，还希望“独占”，这给商家有可乘之机。比如，女士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下，商家经常做出“妥协”：“今天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了!”“这是最后一件，按清仓价卖给你!”“马上要下班了，一分钱不赚卖给你!”这些话隐含如下信息：只有你一人享受这样的低价，便宜让你一人独占了。面对如此情况，消费者鲜有不成交的。 不论还价是否理性，也不论是否真的占有便宜，作为营销人要承认这个基本现实，并在实践中巧妙运用。 促销是还价原理的另类形式 大卖场不像批发市场一样可以还价，但把消费者的还价心理用另一种更规范、更容易操作的形式表现出来了，这就是促销。 促销与降价是厂商常用的二种提高短期销量的手段，促销的本质是一种变相降价，但促销与降价又有着巨大的区别。

降价与促销两种营销方式给顾客带来的“实际利益”基本相同，但为什么结果不一样呢?这是因为两种营销方式给顾客带来的“心理利益”不一样。这正是促销的实质，即促销在给消费者带来“实际利益”的同时，还给消费者带来“心理利益”。 几乎所有的商业活动都建立在一个基本假设前提之下，即“信息不对称”——由于买卖双方所掌握的信息量不一样，卖家知道

交易底线，而买家通常不知道，双方实际处于不对等的交易地位。由于成本信息不对称，消费者处于“成本黑箱”或“成本灰箱”状态，他们下意识根据价格或经验(经验形成于过去的购买价格)估算成本;由于缺乏对商品品质的专业鉴别能力，消费者下意识也通过价格来鉴别品质。 促销的实质就是利用信息不对称，给消费者创造“心理利益”。促销给消费者传达两个心理暗示：一是由于商品价格没有下调，消费者由此判断商品的品质和成本没有下降;二是由于意外地获得了促销品，消费者认为自己获得了原本应该由厂家获得的利益，这个利益就是消费者获得的“心理利益”。 降价的情形与促销有所不同。降价给消费者传递了三个心理暗示：第一，价格是建立在成本基础之上的，是否成本有所下降?第二，降价可能意味着产品形象(或档次)降低，继续购买是否会影响自己的形象?第三，如果没有足够的理由，为什么会降价?是否质量出了问题? 这就是价格与促销的差异。降价能够给消费者带来实际利益，但不能带来“心理利益”，而促销能同时带来实际利益和心理利益。 从消费心理学分析，降价时，消费者购买的是“便宜商品”，没有获得“溢价收益”，即没有获得额外的好处;促销时，消费者购买的是“占便宜的商品”，获得了额外的“溢价收益”——促销品。 “独占”是人类下意识的经济本能，独占心理反应到促销上，就是消费者本能地希望促销是自己或少数人独占的利益。因此，促销在为顾客创造实际利益时，还要给顾客创造比较利益——给顾客创造“独占感”。 为了满足消费者的独占心理，企业在促销时必须讲究技巧，营造少数人独占的促销氛围：第一，促销应该有条件。为促销设定一些“苛刻”的条件，可以满足符合这些条件顾客的独占心理，吸引其购买;但在实际执行时又故意放宽条件让不符合条件者获得“额外利益”，吸引其购买。第二，每次促销的时间不能太长。促销期越短越符合独占心理，如果顾客再次光临时，上次的促销活动还在进行，顾客就会在心理上给上次购买所获得的利益打折扣。第三，促销方法不可单调，应该经常更换。每一种促销方式，可以让顾客进入一个新的独占思维模式，摆脱原来的独占比较方式，有助于形成新的独占感觉。 还价原理在新产品定价上的应用 新品上市时，经销商和业务员经常提出如下要求：质量更好一点，包装更美一点，价格更低一点，促销更大一点。如果按照上述要求推广新产品，失败的概率要大于成功的概率。其中，“价格更低一点”就是认识误区。新品上市时，价格的作用是什么?不是用来成交，而是用来为新产品定位的。新品价格低，给消费者传递的信息不是物美价廉，而是新品档次低。消费者通过什么为新产品定位?主要通过价格，价格高传递的信息是档次高。 新品价格高，消费者购买可能并不踊跃，这并不可怕。重要的是通过价格“高开低走”或促销，给消费者创造占便宜的感觉。 手机行业最善于用价格为新品定位。手机定价的特点是“高开低走”，新品上市时的价格通常很高，定位于高端消费者群，然后随着价格走低，消费群体不断扩大。手机价格每一次走低，都使购买者获得下列感觉：用较低的价格购买了一款以前比自己收入更高的消费者使用的手机。消费者的满足感正是由此而来。 还价现象对产品更新换