【编者按】：心理学论文是科技论文的一种是用来进行心理学科学研究和描述研究成果的论说性文章。

浅谈现代女性的消费观念

1999 年 《中国统计年鉴》 的统计数字表明 ，截至1998年底 ，我国女性人口为 6. 1 亿 ，占总人口的49. 02 % ，其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年 ，即 15 - 55 岁年龄段的女性 ，约占人口总数的22 %以上。根据消费组织的一项调查显示 ，在全国25 个大型百货商场的个人消费点中 ，消费品和消费服务属于 　女性的项目占 51. 7 % ，远远超过男性和儿童类别。

在大中城市 ，女性是家庭消费的主力军 ，也是社会消费的重要一环。除了购买自用商品、 丈夫和子女的消费品、 家庭用品以外 ，大到家用电器、 小到柴米油盐 ，女性都是极其重要的决策者。这是因为随着女性就业人数的增加和在社会经济发展中地位的逐步提高 ，使女性在消费中所起的作用日趋重要。

就我国而言 ，大多数妇女主持家务 ，是家庭日常用品的主要消费者 ，尤其在服装和化妆品方面的消费 ，更是以女性为主 ，同时对家庭其他成员的消费也负有主要责任。因而研究女性的消费心理对生产和销售都具有重要意义。虽然 ，因经济收入、 职业、 文化教育水平和年龄性格的不同 ，使女性消费表现各自不同的心理特性 ，但总的来说 ，女性消费的共同心理特点还是十分鲜明的。

1 消费的主动心理

由于诸多原因 ，女性在家务上往往居于主导地位 ，绝大多数妇女把操持家务视为自己责无旁贷的义务 ，其心理具有一种职业特点。她们时常把一部分精力放在了解市场动态上 ，如遇到家庭日常生活用品要涨价 ，便会争先恐后地去购买以备后用。对于日常生活用品 ，也会有计划地提前购买 ，很少出现断米断面的现象 ，表现出很强的消费主动性。

2 消费的实用心理

这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理 ，其核心是 “实用” 。一般的家庭消费 ，多由女性操持 ，她们掌管家庭收支 ，负责安排全家衣食住行的开销。

在我国长期低收入、 低消费的环境里 ，女性普遍养成勤俭持家、 精打细算的习惯。这已经成为传统 ，并被社会视为一种美德。在生活水平还不高的情况下 ，追求商品的实用性是人们普遍存在的消费心理。

受这种传统消费心理的影响 ，我国大多数主持家务的妇女在购买商品时表现的尤为突出。她们从自身的经济状况出发 ，本着从俭的原则 ，在购买日常用品时 ，不爱幻想 ，受商品命名、 商标、 包装和广告宣传的影响较小 ，而是凭自身的经验和传统习惯 ，挑选那些物美价廉、 结实耐用的商品进行购买。以购买毛巾为例 ，在几种毛巾价格相近的情况下 ，宁愿购买质地厚实而没有包装的一种 ，也不肯购买包装讲究而不甚耐用的那一种。在这方面 ，她们图的是商品的实用性而不是它的外表或包装。

3 消费的爱美心理

爱美是女性的天性 ，并充分体现在消费过程中。女性在购买专用商品时 ，往往比较强调美的效果 ，希望能保持自然美和时代美。女性在挑选商品时 ，侧重于外观包装 ，对于同样用途、 同样价格、 同样质量的商品 ，总是乐于选择上乘的包装质量;此外 ，针对内在质量和外观质量两个方面 ，女性也比较注重外观质量。

女性消费者爱美心理的另一个表现是 ，总希望自己比别人更美 ，使自己更突出、 更靓丽。

她们在购物时 ，除了满足自己的基本消费需求或使自己更美、 更

时髦外 ，往往还显示自己更会生活、 更富有、更有地位。当这种心理独立存在并支配女性的消费行为时 ，其表现就成为追求商品的高档次、 高质量、高价位 ，以及追求色彩或造型奇异、 别致、 超俗、 洒脱和与众不同。

4 消费的自尊心理

女性消费者具有较强的自我保护意识 ，对外在事物反映敏感 ，形成了一种自尊、 自重的心理 ，即某种程度的 “我行我素” 和 “随心所欲” 。它使女性不喜欢别的妇女向自己炫耀 ，对自己爱好和选择行为的否定表示反感甚至厌恶。如果自己向别人炫耀时 ，则不容忍别人否定自己的这种炫耀。在消费时表现为:常常以自己的购物眼光、 习惯、 标准和爱好来分析别人、 商品和自己。她们总是觉得自己购买的商品是最好、 最有价值、 最明智的 ，对别人的否定意见不以为然 ，喜欢独立自主地选购商品 ，还希望别人仿效自己。

她们往往不愿意别人说自己不了解商品、不懂行情、 不会挑选。在购物时 ，营业员的表情、 语言、 广告宣传 ，都会影响女性消费者的自尊心 ，进而影响女性消费行为的实现。

在自尊心理的驱使下 ，现代女性消费向多样化、个性化的方向发展 ，她们开始更加在意有自己特点的生活 ，在消费方面变得相对不拘泥于价格、 商标和商店。在现实生活中 ，男子在穿戴方面有追求同一的倾向 ，女性则有相异的倾向 ，即男人尽可能地与别人相似 ，女人则力求与众不同。

5 消费的犹豫心理