第2种货品中剃须刀架的价格参考点。他可能如此解读该捆绑组合的价格信息:剃须刀架原价销售，免费赠送多用折叠刀(估价约10-15元);或是剃须刀架折扣20-30%，多用折叠刀原价销售。无论哪种解释，都会增加第2种货品的价格吸引力，促进该捆绑组合的销售。

三、心理账户理论在捆绑销售中的运用

同样是1000元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上捡来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，人们会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。这证明了人是有限理性的另一个方面:钱并不具备完全的替代性，虽说同样是1000元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的，这就是芝加哥大学萨勒(Thaler)教授所提出的“心理账户”的概念。

心理账户理论(mental accounting)在1985年为Thaler所提出，并为众多学者所发展。Thaler在期望理论(prospect theory，Kahneman and Tver-sky，1979)的基础上，探讨了价值函数(value func-tion)在组合情况下的收益或损失;他还提出了交易价值(transaction value)的概念，即消费者的感受价值取决于在交易中感受到的公平性。心理账户理论已被广泛应用于解释传统经济学无法解释的人类行为，特别是在行为金融学(behavioral finance)中得到重视，解释了“股利之谜”、“1月效应”、“弗里德曼一萨维奇困惑”等“非理性行为”异象。 心理账户理论中可能用于解释消费者对捆绑价格评价的论点主要包括:

(一)心理账户中的局部账户的应用这可以通过两个实验来说明。

实验1的问题如下:若你买一件夹克衣要125元，买一个计算器要15元。售货员告诉你，你要买的计算器在另一家店只要10元，但要开车走20分钟的路。你是否选择去另一家店?结果发现，68%的人选择去另一家店。

Kahneman和Tversky (2000)通过实验发现，人们可能通过三种心理账户对他们的得失进行评价:

最小账户(minimal account)。只考虑方案间的差异。开车前往另一家店视为节省5元。

局部账户(topical account)。描述方案差异与参考水平的关系。开车前往另一家店视为“价格从15元降为10元”，考虑节省只与计算器的购买有关。

综合账户(comprehensive account)从更广的范围来评价方案差异。把夹克衣的价格也考虑进来，开车前往另一家店视为“价格从140(125+15)元降为135元”。zhlzw.com中华勵志网 在实验1中，局部账户在人们的决策中起了决定作用———因为价格“从15元降为10元”，有1/3的折扣。

nbsp; 实验2的问题如下:若你买一件夹克衣要15元，买一个计算器要125元。售货员告诉你，你要买的计算器在另一家店只要120元，但要开车走20分钟的路。你是否选择去另一家店?结果发现，只有29%的人选择去另一家店。与实验1相比，同样是节省5美元，总价格从140(125+15)元都是降为135元。但选择偏好却发生了逆转。实验2的结果可以解释为“价格从125元降为12.0元”，仅有4%的折扣。

在实验2中，局部账户对人们决策的影响则以另一种结果再次得到验证。

同时，实验1和实验2的结果的巨大反差也验证了一个规律—韦伯—费勒定律(Weber-FechnerLaw)。它认为，消费者对价格的感受更多地取决于相对值，而不是绝对值。

(二)标价方式和折扣分配

捆绑销售的定价涉及到标价方式、折扣分配两方面。合理巧妙地利用心理账户理论可以有效提高消费者评价，促进销售效果。

1.标价方式

考虑以下两种情形:

“A产品50元和B产品50元捆绑销售”与“100元销售A产品+B产品”孰优?

根据心理账户理论，消费者评价多个损失时，更偏好合并损失。而购买物品可视为金钱栖牲(mo-netary sacrifice)，在上述选择中，消费者将偏好“100元销售A产品+B产品”。zhlzw.com中华勵志网 考虑以下两种情形:

“A产品打折20%和B产品打折20%捆绑销售”与“以20%的总折扣销售A产品和

B产品”孰优? (假设A产品与B产品价格相同)。

根据心理账户理论，消费者评价多个收益时，更偏好分开收益。折扣可视为一种收益，在上述选择中，消费者将偏好A产品打折20%和B产品打折20%捆绑销售。 综合上述两种情况，最优的价格表述为“以100元销售A产品和B产品，其中A产品打折20%，B产品打折20%”。zhlzw.com中华勵志网

2.折扣分配

考虑这样的情形:

一是A产品原价100元，B产品原价100元，现在"A产品100元和B产品50元捆绑销售“与”A产品50元和B产品100元捆绑销售"孰优?

上述选择涉及到心理账户的局部性运用的问题。消费者在上述评价中是否使用了局部账户?其心理账户局限在哪个产品?这需要进一步考察A、B产品间的关系。

进一步考虑以下特殊情形:

二是A、B产品互补。如A产品为照相机专用电池，B产品为胶卷。此时，消费者可能使用综合账户进行决策。这时，只要总的折扣相同，组合内的折扣如何安排已没有区别。

nbsp; 三是A、B产品重要性有差异(这种重要性认知可能因不同消费者而不同)。如A产品为衬衣，产品为打火机。假设消费者多数认为衬衣比打火机更重要，对于衬衣的折扣会赋予更大的权重，会认为“衬衣50元和打火机100元捆绑销售”折扣更大。总之、预期理论和心理账户理论在捆绑组合定价中的作用值得更深入的探索。例如对于原价分别为100元的两件商品，捆绑销售时是两者都打折到80元，还是一件打折至50元而另一件涨价至11元更好?消费者对两个方案的评价与两件商品间关系有无关联?这些可以通过实验研究的方法，进一步研究和解释。

四、结语

顾客感觉中的产品价值差异是企业采用价格定制化策略的根本原因。然而，与其他各类定制化定价策略不同，捆绑定价策略是通过降低顾客感觉中的价值差异，来提高企业的经济效益。企业需精心选择组合产品的组成部分，使顾客感觉中的组合产品的价值差异小于他们感觉中的各个产品成分的价值差异。顾客的支付意愿会从某个产品成分转移到另一个产品成分。因此，企业可采用捆绑销售方法向顾客销售相关产品和服务。与采用其他各类定制化定价策略的企业一样，采用捆绑定价策略的企业也需收集大量信息，以便精明地实施这类定价策略。只有深入了解顾客愿意支付的价格，才能确定本企业应分别制定各个产品成分的价格，还是应采用捆绑定价策略或混合捆绑定价策略。

参考文献: