1.存在多个收益的情况

评价(x ，y)，如果x>0、y>o，则v(x) +v(y)>v(x+y)。

这就启示我们，要将好处分开(unbundlegains)。如果消费者可以获得几种好处，而这些好处是他们逐项得到的，那么他们会感受很大的效用。这种红利的原则(bonus principle)在营销中经常被使用。例如，出售有关运动杂志的商家并不仅靠简单地给新的订户一定的折扣的方法来吸引新的客户，而且还向他们提供其它的好处，如赠送精彩比赛场面的光盘或者录像带。

2.存在多个损失的情况

评价(-x，-y)，如果-x<0，-y<0，则v(-x) +v(-y) 这一结论告诉我们要将损失组合(bundle los-ses)。对于那些被顾客视为损失的东西(如一些支出)，如果将它们组合起来，会比让顾客一项一项地感受这些损失带来更小的负面影响。如在顾客购买汽车的时候就比较容易说服他们同时为自己的汽车安装一个音响，而要想让他们分别购买者两种东西就不太容易。对顾客来说，20000美元的汽车都买了，250块钱的音响就不算什么了，这种支出对顾客心理的影响会小一些。类似的，销售人员在推销耐用品的同时，往往劝说顾客购买保修单。和700美元的电视机相比，100美元的保修单是更容易接受的。这样的支出方式不会给消费者带来太大的痛苦。但是，如果是在购买电视机以后，再让顾客单花上100美元去参加保修，那顾客的心理感受就完全不同了。

3.存在混合时收益大于损失的情况

评价(x，-y)，如果x>y>0，则v(x) +v(-y︱b︱，则v`(a)>v`(b);对于>0，v`(-x)>v`(x))。

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p; 从中可以得到启示的是，应该将小的损失和大的好处结合在一起(bundle smaller losses with lar-ger gains)。如果购买者将一项支出作为从某种利得中的扣除看待，那么心理感受就会比将这笔花销单独作为一项支出看待要好一些。例如，美国国家照明系统有限公司(National Lighter Systems Inc.的一项业务就是为客户提供咨询服务，向他们的公司和机构介绍最新的照明设备，以便有利于健康和节省能源。该公司并不是在每次咨询以后马上向顾客收取费用，而是采用下面的方法:他们先估计，年内经过他们的咨询，顾客在能耗方面将会节省的费用，然后在这个基础上按照一定的比例向顾客收取咨询费。类似的，众所周知，如果从工资中直接扣除保险费，比让消费者单独购买保险更容易。人们认为这些支出只是一笔大的支出中的一项扣除，所以比起让他们花钱去单独购买它们在心理上更好接受。

4.存在混合时损失大于收益的情况

评价(x ，-y) ，如果0 (1)当x相对于y很小时，如(40，-10000) ，(x) +v (-y) >v (x-y) ，即所谓银线法则(silvelining principle)。

在这种情形下，我们应该将小的好处和大的损失分开(unbundle smaller gains from larger los-ses)。这种定价的策略叫做“安慰原则”。zhlzw.com中华勵志网如果在顾客支出了很大的一笔费用以后，能够收到一些回扣的货款，他们的心理感受会比仅仅是得到一种降价的产品要好一些。在1980年代，美国的汽车销售商就常常采用回扣的方法来刺激汽车的销售量。为什么他们不采用打折的方法呢?原因就是折扣会降低消费者的参考价格。根据预期理论，我们知道消费者在购买之后能够得到一部分回扣会使他们的心理感受发生很大的变化。既然给与购买者一种单独的回扣比采用降价的方法(实际上，同样是减少消费者的支出)效果更好，回扣成了一种与一大笔花销有关的“安慰”。zhlzw.com中华勵志网

(2)而x接近于y时，如(40，-50)，则v(x) +v(-y) (三)价格参考点的巧妙运用

预期理论的重要基础是参考点(referencepoint)，参考点决定了消费者感受到的是收益还是损失。价格参考点的形成，可能是基于内在线索(如记忆)，也可能来自外部刺激。巧妙建立消费者的价格参考点，可以改变其收益/损失认知。

考虑这样的实际例子:吉列男用剃须刀架在货架上同时陈列两种商品:

1.某型号男用剃须刀架，标价42.50元;

2.另一型号男用剃须刀架与多用折叠刀一起捆标明总价42.50元。而该型号剃须刀价与上款刀架外观和性能几乎没有任何分别。

在上面的例子中，消费者很容易建立起对