【编者按】：心理学论文是科技论文的一种是用来进行心理学科学研究和描述研究成果的论说性文章。

浅谈影响消费者百货店冲动性购买的因素

摘要：本文归纳了影响消费者百货店冲动性购买的因素，把消费者与百货终端行为的互动关系分为了短期效应和长期效应两个层面，构建了冲动性购买互动模型，并结合调查问卷的相关数据验证模型的有效性。最后针对消费者百货店冲动性购买行为的现状及问题，从品牌体系建设、改善购物氛围和体验式情感促销等方面提出改进建议。

在早期的研究中，研究者往往认为非计划性购买即冲动性购买，更有研究者把冲动性购买与强迫性购买等同起来。实际上非计划性购买，是指消费者在购物环境中购买了事前没有计划购买的产品。所谓冲动性购买是一种更为情绪化的购买活动，在购买过程中伴随消费者的往往是一种失控的感觉，但这种购买仍属于正常的购买行为，并非完全失去理智，同时在购买后重新评估商品时，还是有可能对产品感到满意。因此，本文认为冲动性购买行为是消费者进入百货店之前并没有计划要购买某商品，但由于潜在需求受到外部刺激而产生了一种强烈不可抗拒的动机驱使，在对干扰因素短时评估后作出购买决策的短期行为。

从消费者角度考虑，冲动性购物是应当加以适度限制的，即控制在个人可承受的风险范围内，避免产生利益损失、后悔、懊丧等负面结果和感受。但对于零售终端而言，一定程度上促使消费者在店内冲动购物最大化，则可以有效促进商品销售，甚至增加额外销售。理想的结果是，将二者相互冲突的目标协调统一起来，使消费者的消费效应和商家利益达成一致。

影响消费者百货店冲动性购买的因素

本文结合百货店消费者行为的特性，将影响百货店冲动性购买的因素归纳为消费者的需求因素、百货终端的刺激因素和冲动性购买决策干扰因素三个方面。

(一)消费者的需求因素

通常消费者提到百货店多用“逛”这个字，而非“购物”。zhlzw.com中华勵志网由此可见，百货店消费群“半购物半游玩”的特征比较明显，容易发生冲动性购买行为。同时百货店消费者注重购物环境和购物体验，购买需求差异大，对产品“个性化”和

“时尚化”的个体需求高。借鉴Foxall和G old sm ith在19 9 4年提出的消费者需求分类标准，本文把可能被激发为冲动购买动机的消费者需求分为能满足消费者的基本日常生活的物质需求;通过光顾百货店或购买商品来满足成功感、成就感、地位归属感等的身份需求;满足消费者视觉、听觉等感官上渴望被满足的享受需求;消费者逛店或购买时，受到外部刺激而产生的对百货店有所期望的情感或情绪等心理上的体验需求。

(二)百货终端营销刺激因素

百货终端所提供的刺激属于可控制的影响因素。外在环境刺激必须要跨过消费者的刺激门坎才能诱发强烈的购买冲动，这种冲动越强烈越能导致购买行为。但是在实际中，营销刺激要讲求适当，不能太小也不能太大，刺激水平过低或过高时，消费者也不会产生冲动性购买行为。如降价的幅度必须达到让消费者立即注意、产生冲动并当场购买，但是又不能降幅过大使消费者怀疑产品的质量或促销内容的真实性。本文将百货

终端营销刺激因素归纳为购物气氛、品牌商品、促销活动和会员活动。通过对这些因素有针对性的组合，百货终端能更有效的刺激消费者的潜在需求，从而形成购买的动机。这些因素同时也是百货终端与消费者互动，从而形成经营优势的基本要素。

(三)冲动性购买决策干扰因素

决策干扰因素在很大程度上是消费者行为与百货终端行为长期互动的一个结果，属于百货终端和消费者在具体的短期购买过程中难以控制和改变的因素。本文将百货店消费者冲动性购买决策干扰因素归纳为购物时间、心理预期、服务印象和同伴建议。其中的购物时间、心理预期、服务印象这三个因素都很容易引起消费者的情绪变化。如果可利用的购物时间越少，消费者就会感到烦躁。心理预期与商品的属性有差距时，消费者会变得沮丧，比如心理价位与商品价格的差距。以往不良的终端服务印象更会直接导致消费者对商品的不信任。同时，一起逛百货店的同伴往往和消费者有着相近的品味和购买能力，其建议过多会使消费者的购买决策变得理性或消极，这都会减少发生冲动性购买的可能。

构建消费者百货店冲动性购买过程互动模型

本文从国内消费者行为与零售终端行为互动的角度出发，结合百货店冲动性购买影响因素，把消费者与百货终端行为的互动关系分为了短期效应和长期效应两个层面，构建了百货店冲动性购买互动模型，如图1所示(图中实线箭头表示短期效应的互动过程，虚线箭头表示长期效应的互动过程)。

短期效应就是消费者发生冲动性购买。在逛店时消费者未被满足的潜在需求，特别是情感精神需求(身份需求、享受需求、体验需求)受到来自百货终端营销行为的刺激而被激发为冲动性购买动机。然而这种冲动并不会立即转化为实际的购买行为，它受到一些干扰因素(剩余购物时间、心理预期、服务印象、同伴建议)的影响。这些干扰因素会促使消费者对冲动购买动机做出短暂的认知评估，形成决策。认知评估过程中，干扰因素对消费者情绪的影响效果是决策的主要依据。如果干扰因素使消费者的情绪变得消极，则消费者的冲动会解除;反之，如果使情绪变得积极，则消费者就做出冲动性购买的最终决策。