【编者按】：心理学论文是科技论文的一种是用来进行心理学科学研究和描述研究成果的论说性文章。

浅谈消费者的价格心理及价格心理影响因素

摘要:从消费者的价格心理及价格心理影响因素基础上，论述了消费者的价格心理与商品的市场定价。它对我国消费品的合理定价和推进消费市场的健康发展具有一定参考价值。

前言消费需求是市场的最终需求，是市场发展的动力，也是中国当前扩大内需的关键。为适应我国经济由资源约束向市场约束转变过程中消费需求不足的问题，国家采取了一系列政策措施来刺激消费、培育消费热点。近年的一项统计表明:各国在人均国内生产总值达到1000美元时，居民消费占国内生产总值的份额一般为61%，而我国人均居民消费率为47.5%。在人均产出相同水平时，为什么要低13.5个百分点呢?原因很多，而其中消费者的价格心理与商品的市场定价之间的关系是一个不可忽视的因素;因为商品价格制订得恰当与否，直接影响消费者的购买行为。著名价格、经济学家亚瑟?马歇尔说过:“一个企业将定价权委托给谁，即意味着企业命运维系于谁。”在市场经济下价格制定与价格监督主体是谁?在商品市场定价时，不仅要弄清价格的经济学功能，还要研究价格在消费者心理上的特殊功能，使价格尽量接近消费者的心理要求及能够接受的尺度。否则，定价背离消费者心理上的价值标准，就不利于市场消费需求率的提高。在对消费者消费理念的变化过程赋于价格的形成、价格的运行、价格的制约等方面的研究中，一个重要的内容就是消费者的价格心理与商品的市场定价问题，它有助于完善价格行为、市场定价与提高社会消费需求。

1消费者的价格心理

中国社会调查事务所(CCIS)调查消费者消费心理活动的资料显示:占统计对象89%的消费者具有商品选价的心理，其中4/5的人希望物美价廉，另外1/5的人则偏爱选购高价商品。这说明，商品的市场定价是消费者购买心理中最敏感的因素。我们把商品价格对消费者消费心理的影响，以及消费过程中所产生的价格心理现象，称为消费者的价格心理。它与消费需求的关系为:

消费者的消费量=K×(消费者心理价值/商品自身价格)

其中: K———消费能力系数。

消费者的消费量同消费者的心理价值成正比，同商品自身价格成反比;西方经济学消费者理论称此为消费者剩余心理，即消费者愿意为某一商品支付的心理价格与实际支付之间的差异。消费者剩余的大小是度量消费者在市场上购买了一种商品后得到满足的程度。由于消费者在有限的消费能力的既定预算下，追求效用(满足)最大化，所以当某消费所产生的消费者剩余越大，即得到的满足越大，该消费带给消费者的心理价值就越高，消费者则更乐意消费。而消费者的价格心理由消费者自身的状况与所处社会环境的变量共同构成，所以消费者的价格心理存在差异，它反映在:

(1)对商品价格感知程度的差异。现代市场的商品种类名目繁多、新品层出不穷，人们不可能对各种商品的品质、价值在购物前就都有心理准备。由于消费者自身生理和心理特征的差别，对商品价格的感知程度存在明显的差异，并深深地影响着消费价格心理。 (2)消费价值取向的差异。人们

对客观事物的是非、好坏、主次产生评价，就依次排定了个人的消费价值取向。不同的人有不同的消费需求，其消费价值取向和行为也有很大差别。

2影响消费者价格心理的因素

经济学在定义需求时强调两点:一是消费者有购买的欲望;二是消费者有相应的支付能力。因此，需求是指有支付能力的需求。人们对其所想的消费通常都有一个基于自身需求的迫切程度、支付能力及市场状况价值判断，这个判断就是消费者的心理价格。可表示为: 人的消费活动=F×(消费能力×消费动机)

其中: F———功能水平。

在经济社会中，人的消费能力是收入变量;人的消费动机是消费需求水平的变量。人的消费活动是能力与动机的函数，二者中任何一个变小，其结果也变小;所以形成消费者心理价值的主要因素有:

(1)消费能力。没有支付能力的需求是无效的需求，决定一个人的消费需求是个经济因素;而获取收入被视为消费过程的前期行为，是消费者支付能力的反映，其大小决定着消费价格心理的水平。马克斯?韦伯在定义阶层时指出，一个阶层是一个人群，其代表为拥有商品和收入的机会，即个人的阶层是由挣钱机会和拥有商品的水平所决定的。所以需求是有层次的:当低层次的、最基本的生活需要，即生存需要被满足后，人就会产生高层次的社会需要和精神需要。由于消费能力的差别，不同消费层次对价格的风险的心理承受能力也不同:高消费层次的消费者力求高质量的生活，在心理价值上价格风险对他们的压力较少;中、低等消费层次的消费者购物的标准则比较注重实惠、经济，在心理价值上价格风险对他们的消费行为有较多的制约。