【编者按】：心理学论文是科技论文的一种是用来进行心理学科学研究和描述研究成果的论说性文章。

关于消费者的理性提出的决策策略

摘　要: 　在西蒙“有限理性”的理论基础上，研究者们提出了多属性加工策略、启发式策略等多种决策策略，决策策略的规则似乎日渐趋向于简单化，决策者的理性要求也越来越低。近来的研究更集中地表明，看似“无理性”的情绪在决策过程中扮演十分重要的角色，有些研究者提出了情绪启发式策略，理性在决策过程中的实际作用进一步受到了质疑。

西方关于消费者决策心理的研究约起始于20 世纪50 年代。最早的决策理论假设人为完全理性的经济人，决策目标是追求效用的最大化。其中有代表性的是Neumann 和Morgenstern 于1947 年提出的“期望效用理论”[1 ] 。但后来的许多研究对这一理论提出了质疑，并发现决策者们常常会违犯“期望效用理论”的基本原则。1956 年，Simon 提出了“有限理性”的观点[223 ] ，认为决策者的机体能力和复杂性是有限的，所能收集处理的信息及可操作性工具亦有限，因此无法达到经济理论中的“最大化”，而只能达到“满意”。zhlzw.com中华勵志网实验室研究和其他研究都发现“有限理性”的观点更符合决策行为的事实。在“有限理性”假设基础上研究者进行了深入的研究。信息理论学派认为，决策者由于自身的局限性、决策目标(认知努力最小化) 以及收集信息的时间金钱成本等各方面的原因，不可能获取和加工所有的备选方案信息[4 ] 。1979 年， Kahneman D 和Tversky A提出了前景理论[5 ] ，并因此于2002 年获得了诺贝尔经济学奖。前景理论用“价值”代替“效用”，强调了从收益损失的角度考虑决策。建构性决策理论则认为消费者对信息选择的价值偏好是在决策过程中动态构建起来的[6 ] 。

20 世纪末21 世纪初，德国“马普学会”的Gigerenzer 教授领导的ABC(Adaptive Behavior and Cognition)研究小组，提出了生态理性的观点[7 ] ，认为人类和动物的有限理性足以使他们在现实环境中作出合理判断和决策。当生物的理性能够与现实环境(包括自然和社会环境) 的要求相匹配时，从生态学角度看就已经足够了。在不同的决策理论的指导下，基于不同的人性假设，研究者提出了不同的决策策略。

1 　基于消费者的理性提出的决策策略

基于完全理性的“经济人”假设，决策者将穷尽所有备选方案的所有信息，并对每项信息赋予重要性评价，最后计算每个备选方案的总价值(所有单项信息的价值与权重乘积之和) ，从中选择总价值最高的，这种信息加工策略被称为“加权求和模型”。zhlzw.com中华勵志网自Simon 提出“有限理性”假设，人的理性局限性被认为更符合人类的决策现实。“有限理性”假设成为现实决策模型的理论基础。

1. 1 　常见的多属性加工策略

在现实中，由于决策环境的纷繁复杂，决策者往往需要多个依据对备选方案进行选择、比较、评价，因此，产生了基于对备选方案的多种属性进行评估的决策策略。

多属性加工策略又可以

细分为补偿性策略与非补偿性策略[8 ] 。补偿性策略是指当存在多个决策标准时，以某一标准的高价值来弥补另一标准的低价值，主要有“线性加权策略”、“平均线性加权策略”、“差异加法策略”、“理想点策略”等。其中“线性加权模型”是对“加权求和模型”在有限理性基础上的复制，但“线性加权模型”并不穷尽所有的备选方案及其信息进行加工。Hogarth 认为“， 线性加权”策略可以得到近似于实际决策的结果[8 ] 。非补偿性策略不允许高价值标准弥补低价值标准。主要包含“关联原则”、“析取原则”、“条件满足策略”、“部分排除策略”、“查字典式策略”、“确认维度优势策略”等。

Alba 和Marmorstein 的研究表明，决策者也可能会通过对描述待选商品好坏的信息的数目进行统计来评价并选择。消费者设定基线水平来分辨属性的好和坏，不同的属性可能采用不同的策略[7 ] 。

1. 2 　知觉启发式策略

Tversky 和Kahneman 于1974 年提出“启发式策略”的概念。他们认为，决策者利用启发式来进行决策，可以利用很少的时间和努力而达到与理性决策相同的结果，使决策者达到“满意”。zhlzw.com中华勵志网不过这样的决策方法也会产生“系统性偏差”[9 ] 。Gigerenzer 等人在“有限理性”和“生态理性”假设基础上，也提出了许多行之有效的简单启发式规则[10 ] 。

Tversky 和Kahneman 认为启发式策略存在3 种基本形式:1) 代表性启发式，即决策者通常会根据一些代表性的特征来推测结果。“最低限要求启发式”和“选最好启发式”都属于这类策略。2) 易得性启发式，即决策者通常会根据某一事例是否容易回忆起来判断同类事件发生的频次或概率。Gigerenzer 等人提出的“再认启发式”和“最近采纳启发式”也属于这类策略。例如在绿色鸡蛋和普通火腿之间选择，消费者会因为“熟悉”选火腿，这就是“再认启发式”。zhlzw.com中华勵志网3) 锚定和调整。即决策者会根据初得的信息作出一个初始判断，然后在此基础上进行调整[5 ，9 ，11 ] 。

在Simon 和Tversky 的研究中，提出了运用2 种知觉启发式的策略[12 ] :一种是折中对照，即一个备选产品是否会被挑中是看它在系列中的折中水平是否一致。另一种是极端排斥，即消费者不会选择处于等级最高或最低这样极端位置的商品。

2 　今日的研究重点———基于情绪的决策策略

在Kahneman 和Tversky 的研究中，虽然提出情绪会影响决策，但是却并未将情绪列入决策的影响因素。其后陆续有研究者关注并发现情绪在决策的预期、信息加工过程等各个环节都起到了关键作用。比如，决策者如果预测到结果会带来后悔情绪就会拒绝可能导致后悔情绪的决策行为。Schwarz 提出“情绪信息等价说”，认为情绪本身就是决策判断的信息。Slovic 等更是提出了“情绪启发式”的观点，正式将以情绪反应为基础的决策方式作为了决策策略的一种[13 ] 。

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