【编者按】：心理学论文是科技论文的一种是用来进行心理学科学研究和描述研究成果的论说性文章。

企业如何准确地把握消费者的心理和行为特点

[摘 要] 企业要想在竞争激烈的市场上立于不败之地，必须准确地把握消费者的心理和行为特点，研究消费者在价格问题上的心理现象，并制定与之相适应的营销策略，这样企业才能达到利润最大化的目标。

价格是消费者购买过程中最敏感的因素，关系着买卖双方的切身利益。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须准确把握消费者的心理特点，制定合理的心理定价策略，从而使企业产品的价格在心理上被消费者接受，达到促进销售，获得利润最大化的目的。

一、消费者对商品价格具有敏感性心理

敏感性心理是指消费者对商品价格变动在心理上的反映程度和速度。衡量价格敏感性的一个最常用指标是消费者的价格弹性，即对价格的反映程度。价格弹性用购买量变化的百分率与价格变化的百分率之比来测量。如果购买量减少的百分率大于价格上升的百分率，则需求是富于弹性的;如果购买量减少的百分率小于价格上升的百分率，则需求是缺乏弹性的。如果需求是富于弹性的，说明商品的价格变化不大，则购买量却会产生很大的变化，即消费者对价格反映比较敏感;如果需求缺乏弹性，说明商品价格变动后，购买量却不会产生很大变化，即消费者对价格反映不敏感。消费者对价格的两种不同反映，是由于人们在长期的购买活动中的意识、想象、习惯及对商品品质的体验，形成的对商品价格的一个大概标准——这是他们心目中的公平价格，并以这个公平价格为基础来衡量其它价格。围绕标准价格有一个变动范围，在这个范围以内，消费者不大可能改变消费量或购买其它品牌的商品，但超出这个范围，就会出现明显的变化，导致较大的价格弹性。正如詹姆斯?恩格尔等人所指出的，“由于消费者对许多产品往往不注意它们的精确价格，因而，在许多情况下，可能存在一个可接受的价格范围。如果产品落入这个范围，价格就可能不被作为一个尺度，然而，若价格超出可接受范围的上限或下限，价格就变得很重要，同时有问题的产品将被拒绝。”

例如蔬菜、粮食、肥皂、牙膏等日用消费品的价格，由于人们想象中的价格标准是比较低的，有一定的购买习惯及使用习惯，对商品品质也容易体验，因而对价格变动的敏感性高，心目中的价格上、下限幅度也较小，离开这个幅度范围，引起人们对价格的心理反应就比较强烈。而对耐用消费品，一般人们一生中购买不了几次，缺少购买经验，难以对这类商品的价格、价值与质量之间作出正确的评价，往往认为价格越高越好。还有些商品在人们心目中的价格就比较高，其上、下限的幅度也大，如精品、工艺品、金银首饰品、高档化妆品、高级烟酒等，这类商品要是提价，一般人购买的少，对商品价格的变动表现不太敏感。在市场经济活动中，常常看到这样一种现象:有些消费者购买一种蔬菜，每斤贵了几分钱，往往感到不好接受;而当他购买一套高档家具时，付出的价钱比一般的家具多几十元、甚至几百元或上千元，又往往心安理得。这种现象就是人们价格心理中敏感性不同的反应。

由于消费者对不同的商品敏感性反应是不同的，所以应当采用不同的营销策略。

1.对于日用消费品，采用薄利多销的策略，是符合消费者的价格心理的。由于人们对日用消费品价格变动比较敏感，较低的价格就会导致销售量的巨大上升，利用销售量扩大赚得的利润来弥补降价所带来的损失。虽然单位商品获利减少了，但低价吸引了更多的顾客，扩大了销售额，企业的利润还是增加了。当然，如果降价幅度过大，有时也会令一些消费者怀疑商品是否有质量等问题，反而不敢轻易购买。根据很多企业的实践经验，当商品价格降低10—40%时，消费者会感到这些商品还有使用价值，不会冒很大风险，如果降价幅度超过50%，消费者会对商品产生怀疑。所以，企业在采取薄利多销的营销策略时，应当做好充分的市场调查，进行周密的研究分析，确定合理的降价幅度，这样才能实现降价后所获利润最大化的目标。

2.对于耐用消费品和高档产品，采用薄利多销的策略收效甚微，因为这些商品对价格的反应不太敏感，降价后不会导致销售额上升。因此，应当考虑从其它的方面来制定相应的策略。消费者购买耐用消费品，对商品的质量、功能以及售后服务等方面的要求比较苛刻，因此，企业可采用安全定价策略，将单纯买卖商品的价格改为“一揽子价格”，即将提供商品售后服务，确定消费者一定时期内安全使用的所需费用，包括送货上门、代为安装、附送易耗件、包用期内上门维修等的费用，按估算的平均水平全部算进价格内，并将产品售后服务措施公布于众，这样就能增强买主的安全感，从而可以大大促进销售。

二、消费者对商品价格的感受性心理