(四) 对基于品牌形象的信念与态度的研究

消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度， 这些信念和态度又反过来影响其未来购买行为。　信念是人们对事物所持的一种描述性的想法。如消费者认为某个牌子的电脑存贮量大、经得起不当的操作， 而且价格合适。信念在人们头脑中构成了某产品或品牌的形象， 它可能建立在事实、知识或经验上， 也可能是一种成见， 但一般不会直接影响消费者的购买选择。

态度则指人们已形成对某人、某物或某种观念的倾向性， 即赞成或否定的评价。态度直接制约消费者的购买行为， 因此已被用作预测消费者购买顾问的重要指标。 对态度可作以下简单归纳:

1. 态度不是与生俱来， 而是通过后天学习得来的， 但先天需要对态度可能产生一定影响。

2. 态度有明确的对象， 如某人、某物、某种商品、某个品牌或商品的某个属性。

3. 态度有方向和强度之分。方向即喜欢、不喜欢或是反对。强度指喜欢或不喜欢的程度。

4. 态度一旦形成， 将持续相当长的时间， 虽可能变化， 但变化较困难， 且短期内较少大的变化。

因此， 消费者一旦形成对某种商品或品牌的态度， 以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策， 而不再费心去对不同商品进行比较、分析、判断。对企业来说， 消费者对其产品持肯定态度， 就会成为其产品的忠实购买者; 若持否定态度， 则也很难改变。一般说， 企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度， 而不是试图改变消费者的态度， 因为前者比后者付出的代价大约还要小些。

三、结论

通过对消费者行为起作用的众多因素的探讨， 消费者的购买行为是社会、文化、个人、心理等众多因素综合作用的结果。其中很大部分是企业无法控制的， 但了解它们能帮助企业把握消费者的需求， 识别出可能对本企业产品和服务感兴趣的潜在顾客。也有一些因素是企业经营者能够通过适当的营销策略加以影响的， 了解它们可指导企业制定有效的营销策略。

参考文献: