感觉和知觉属于感性认识。消费者每日受到各种外界环境， 包括商品形体、声响、气味、广告等的刺激， 这些刺激通过人的眼、耳、鼻等感官， 形成感觉。随着感觉的深入， 来自感官的各种信息经过大脑的分析加工， 形成对外界刺激的整体印象， 就是知觉。简言之， 感觉是人的感观对客观对象个别属性的反映。如人的眼睛， 可以感觉到苹果的颜色， 人的鼻子， 可以闻到苹果的清香， 人的手， 可以感觉到苹果圆滑的形状， 而颜色、气味、形状都是客观事物的个别属性。而知觉是人脑对作用于感觉器官的客观事物的整体反映， 是对各种感觉刺激进行选择、组织和解释， 使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。这个过程可以用图2 来说明。

外界刺激作用于人的各种感觉器官， 一个人每日面临成千上万的外界刺激， 但基于下述两个机制， 使人筛选掉了大部分的外界刺激: 一是感觉器官的感受性有一定限度， 如人的视觉只能感受到电磁波中的一小段可见光谱， 人的听觉也只能感受到一定频率范围内的声波; 二是在能引起感觉的刺激范围内， 人只是有选择地注意其中的一小部分， 而忽略其余， 即注意具有选择性。解释的过程包含把注意范围内的感觉信息组织成有意义的印象， 然后与过去的经验比较， 从中得出结论。而这个解释过程与注意过程一样都受到一个人个性、动机、态度等众多因素的影响， 因此表现出明显的主观性， 又称为解释的选择性。知觉过程的最终产物是形成某种反应， 这反应可能是记住某种信息， 改变对某种商品的态度， 也可能是立即采取购买行动。

在知觉过程中， 最重要的是了解知觉的选择性，它解释了为什么不同顾客对同一外部刺激会有不同的反应。

知觉的选择性发生在人脑对感觉信息进行加工的过程中， 一是注意的选择性， 即人们倾向于注意那些与其当时需要有关的、与众不同或反复出现的刺激物; 二是解释的选择性， 即人们倾向于根据自己以往的经验或成见对信息进行解释; 三是记忆的选择性，即人们倾向于记住那些证实了他的态度、信念， 或正是他需要的信息， 而忘掉其他信息。正是这三种选择性使人们的知觉过程表现出明显的主观性———因为每个人已有的知识、态度、动机、愿望和个性不同， 使他们对同样的外界刺激， 经过知觉过程的加工筛选，会得出不同的整体印象。这就是企业在科学的制定营销策略时应注意的地方。

(三) 对学习心理过程的研究

人们的行为有些是出自本能， 但多数行为， 包括购买行为却是通过后天的学习得来的。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程， 是消费者通过使用、练习或观察等实践， 逐步获得和积累经验， 并根据经验调整购买行为的过程。

学习是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化相互作用的结果。如某位消费者有着追求自我实现的强烈内驱力， 这时他可能通过广告、书刊或亲眼所见，感到某产品是一种能满足其需要的物品， 该产品就扮演了刺激物的角色。当驱策力被引向刺激物时， 驱力就变成了购买的动机。但具体何时、何处、怎样买，还

取决周围提示物的制约。这些提示物包括亲友的态度、有关广告、介绍文章、展销会或关于该产品降价销售的消息等。购买之后， 通过使用， 如果感到满意(即反应) ， 他就会经常使用该产品， 使其对该品牌的产品的反应得到强化。以后， 如果遇到同样的情况，他还会做出相同的反应， 甚至举一反三， 在购买其他商品时也购买同一种牌子或同一家企业生产的， 即将他的反应类推到相似的刺激物上。

显然， 企业经营者应创造相应条件， 帮助消费者完成学习过程。如根据消费者的驱策力设计产品品牌形象; 提供足够的提示刺激物促使消费者购买等。