【编者按】：心理学论文是科技论文的一种是用来进行心理学科学研究和描述研究成果的论说性文章。

影响消费者购买行为的心理因素研究

一、导言

在我国市场经济体系逐渐建立并完善的过程中，以消费者为中心的理念逐渐得以普及。研究消费者心理与行为的目的， 就是为企业的生产、经营和管理提供准确有效的、以消费者为中心的决策依据。影响消费者购买决策的因素很多， 如: 环境因素、商品的价格、消费者个人及心理因素等。其中消费者的心理因素， 因为不能直接看到， 又被称作黑箱。消费者的购买决策受到四个主要心理因素的影响: 动机、感觉与知觉、学习、信念与态度。

二、心理因素在消费者购买过程中的作用。

(一) 基于需要的购买动机的研究

人们的行为由需要引起， 购买行为也不例外。一个人任何时候都有许多需要， 有生理的， 有心理的。一般情况下， 这些需要大都不会强烈到足以驱使人立即采取行动。而一旦其中某种需要被激发到足够强度时， 便成为动机。动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要， 是行为的直接原因。通过行动， 人们的需要得到满足， 内心的紧张感获得缓解。其基本模式如下所示:

需要v动机v行为

不过， 研究消费者的动机却并非易事， 这是因为: 第一， 消费者的动机多种多样， 有些甚至连消费者本人也未必清楚; 按弗洛伊德的理论， 认为造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的; 第二， 不能肯定有某种动机就一定有某种行为或某种选择， 事实上， 同样的动机有可能引出多种购买行为。因此，单以简单的动机调查来估计消费者行为很不够， 需要有系统的动机理论对消费者行为作出解释。

心理学家曾提出许多关于人类行为动机的理论，其中， 在解释消费者行为方面用得最多的是马斯洛的“需要层次理论”。zhlzw.com中华勵志网这一理论的基本要点是: 人类的需要依强度的不同可从下到上排列成五个层次: 生存需要、安全需要、社会需要、受尊重需要、自我实现需要见图1 。人们总是从低向高， 首先致力于满足最重要的需要， 只有当最重要的需要得到相对满足后， 次一级的需要才会起主导作用， 成为支配人们行为的动机。

根据这一理论， 企业经营者首先要了解消费者未满足的需要是什么， 然后才能推知其行为动机， 再对症地针对其购买动机设计产品， 制定营销组合策略。企业还可以在促使消费者认识自己的需要、及将一般意义上的需要转变为迫切的行为动机的过程中发挥作用， 笔者称之为消费者购买动机具有可诱导性。引发或决定消费者需要的因素很多， 社会、文化、经济环境因素， 商品、广告等刺激因素和消费者个人因素都可能诱发或引起消费者需要， 并使其中部分需要转化为要采取行动的强烈动机。因此， 它们也是企业分析消费者需要的基本线索。

(二) 对感觉与知觉过程的研究

消费者有了购买动机后， 就要采取行动， 但怎样行动， 还受其对客观事物感觉、知觉的影响。两个具有

同样动机并处于同样情景的消费者， 因其感觉和知觉的不同可能做出不同的选择。