【编者按】：心理学论文是科技论文的一种是用来进行心理学科学研究和描述研究成果的论说性文章。

商品包装设计与消费心理浅谈

摘要:包装的主要功能是保护商品，其次是美化商品和传达相关信息。随着人们生活水平日益提高，人们不再只满足于生活上的温饱，对商品也是越来越挑剔，包括注重商品的外包装。好的包装设计除了要解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费心理，符合消费者心理需求，才能使该产品从同类商品中脱颖而出，达到预期的效果。

关键词：商品 包装设计 消费心理

商品包装是指用于盛装、包裹、捆扎货物的容器和包装物。商品包装可以分为内包装、中包装与外包装三种。随着市场经济的发展，商品包装的重要性越来越突出。它不仅具有保护商品，减少损耗，便于计量、购买、携带、运输与储存的作用，还具有装饰美化商品，刺激购买欲望，促销的作用。

商品包装已成为商品的一个重要组成部分，设计符合消费者心理需要则可以激发其购买欲望，因此，研究其与消费心理之间的联系已成为一种必然。

一、消费者购买行为

1.消费需要及动机

商品包装是商品的“无声推销员”，它最直接的目的是激发消费者进行购买。因此制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这个目的。其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应使他们通过对包装的第一印象，产生对该产品以及生产厂家的良好的印象。

消费者决定购买行为是在某种动机推动下进行的。人的行为一般都是由一定的主观原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才采取某种行为的，消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。

动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人产生行为的动机。推动人产生动机的需要往往是没有得到满足的需要，换言之，其往往因没有得到满足而产生缺失感，继而以愿望的形式被人们感知到。例如，很多人都希望自己健康，但是如果没有养生保健类产品的出现，这种愿望就无法推动人们去购买养生保健品的行为，而仅仅以愿望的形式存在于心中。只有当现实中具备了实现愿望的条件，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己愿望的产品后，消费者才会产生相应的购买行为。只有这时，需要才真正转化为动机，成为人购买行为的动力。

不同的存在不同的需要，人的需要也有层次差别，很多心理学家对此做了深入的研究与探讨。其中最具代表性的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”。

他将人的需要划分为五个层次:

(1)生理需要。是人类最基本的需要，是人类为了维持自身的生存和种族繁衍而产生的低级需要，如衣、食、住、行、性等;

(2)安全需要。包括有秩序、稳定性、安全感等内容，如人身安全、职业安全等;

(3)归属与爱的需要(或社交需要)。追求与他人交往，给他人爱，也希望被别人爱的需要，如友谊、归属感等;

(4)尊重的需要。对荣誉的需要，如地位、权威等;

(5)自我实现的需要。希望自己潜在能力得以实现，并获得自我满足的需要，如成就

感等。

其中自我实现需要包括对自己成长、发展的需要，发挥自己才能的需要等等。在现实社会中，在满足了基本的生活、生存需要后，消费者购买商品，一方面是为了使用，另一方面还要借此显示自己的地位、教养、鉴赏力、满足个人兴趣爱好等等。因此在进行不同商品的包装设计定位时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究，以便有针对性地进行设计。

2.购买行为特征

购买行为是消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切活动，是消费者心理的外在表现，心理因素则是消费者购买行为的制约因素和动力。

消费者在购买行为中主要体现出以下特征: