Dholakia 建立了消费冲动形成和发挥作用的系统理论框架模型。他详细解释了认知评价和意志评价在消费冲动形成和生效中发挥的作用，对影响冲动性购买的各个影响因素和作用机理进行了梳理和完整描述。作者把营销刺激因素、冲动性特质和情境因素作为激发顾客冲动性消费的前导变量，如果没有制约因素，那么消费冲动就会被消费者认为是与他的目标和资源情况相符的，然后消费者会本能地做出反应，实现消费冲动，而不经过考虑或者犹豫，即和谐冲动; 如果存在限制因素，则消费者会感受到冲突和矛盾，即矛盾冲动。这一模型给了学者们很大的启示，为后续研究奠定了坚实的基础[5]977。

( 三) 冲动购买影响因素模型。

熊素红提出了冲动购买影响因素模型，该模型从消费者个性特质角度入手，探讨了调节导向和自我建构在冲动购买中所起的作用，以冲动性购买过程为轴心，梳理和整合了各环节的影响因素，体现了冲动性购买研究的最新成果[3]56。

四、研究的新进展。

学者们对冲动购买的研究在不断地深入和多样化。目前，该领域的研究趋势之一是把冲动购买行为界定在一个更狭小范围进行研究。

( 一) 网络冲动购买。

Koufaris 是西方第一个研究网络冲动购买行为的学者，研究对象是第一次光顾 B2C 网站的顾客，重点关注情感和意识反应是如何影响顾客冲动购买的可能性和重复购买的可能性。在实证研究之前，Koufaris 假设顾客感受到的掌控度、购物乐趣、关注度都会影响他们的冲动购买行为，他采用Ghani 等的量表来测量购物乐趣、顾客感受到的掌控度和关注度。Jeffrey 和 Hedge 也探索了在线冲动购买的一些影响因素。王庆森基于网站特性与消费者个体特征对在线冲动性行为进行了研究，研究表明，网站的知识性与互动性能够导致消费者的浏览，并且能够激发消费者的正面情绪，从而产生更高的冲动购买欲望; 冲动购买倾向越高的消费者，其网站店面的浏览频率越高，在线冲动购买欲望越强; 消费者的购物享乐性越高，浏览网站的频率也越高，其浏览网站产生的正面情绪也越高。

Dawson 和 Kim 研究了在线冲动购买的内、外部影响因素[15]13。

( 二) 冲动购买的购后评价。

Wood 认为过去对冲动购买定义有一个共同点，就是冲动购买后会产生不满与后悔的情形，即购后认知失调。Gardner 和 Rook 深入探讨冲动购买对消费者购后评价状态的影响，结果发现大部分消费者购后实际最常出现的购后心情包括愉悦、兴奋、焦虑、罪恶、满足等，可谓爱恨交织，可视为购后心理失衡。Silvera、Lavack 和 Kropp 对冲动购买后所带来的负面情感进行了讨论，指出消费者在购买当时越兴奋、购买驱力越高，事后体验到的负面情感也越强烈。Harmanciogtu 等人探讨了购后情感问题，即尽管在进行冲动购买的当时，消费者会体验到愉悦的情感，但事后往往会产生后悔。银成钺和于洪彦提出消费者在决策前对后悔的预期也会对冲动购买行为产生显著影响，结果发现预期后悔的方向不仅能直接影响冲动购买行为，而且在冲动性特质和购物情境对冲动购买的影响中具有调解作用[16]。朱华伟等人研究了预期性思考、自我调节导向与冲动购买的关系，发现营销者可以通过设计预期欣喜和预期后悔信息提高其冲动购买意向，但是预期性思考的有效性受到消费者自我调节定向的影响。王丽丽、吕巍和黄静等以捆绑价格促销为诱因，探讨了消费者冲动性购买后满意和后悔对再冲动性购买的影响，研究结果表明冲动性购买后的满意加强了消费者再次冲动性购买的倾向，而后悔作为缓冲剂削弱了消费者的再冲动性购买的倾向。同时，捆绑价格呈现方式和捆绑方式对消费者初次冲动性购买和再次冲动性购买具有不同的影响。李秀荣、景奉杰和王良杰研究了预期后悔与调节定向对冲动性购买意向的影响。研究表明，促进调节定向消费者比预防调节定向消费者具有更高的冲动性购买意向，预期后悔与长期调节定向对冲动性购买意向具有显著的交互效应，短期调节定向对冲动性购买意向也具有显著的调节作用。

( 三) 自我建构对冲动购买的影响。

自我建构是指个体理解和认识自我的方式，是个体关于自我和他人的信念，或者说个体在多大程度上认为自己与他人相关或是分离。自我建构主要通过影响消费者对冲动性购买的规范性评估来影响消费者的冲动性购买行为。自我建构对冲动性购买的作用在群体购买环境下体现得更充分。个体主义文化下的消费者，比集体主义文化下的消费者，更易实施冲动性购买[3]62。

五、研究评述。

( 一) 对我国零售商的管理启示。

冲动性购买在学界已经有六十多年的研究历史，是一个历久弥新的话题。对于冲动性购买持续不断的研究来源于商业实践的真实需求。通过对冲动购买研究动态的回顾与分析，我国零售商可以得到如下启示。

1. 依据冲动购买类型的差异进行市场细分。

营销人员要依据消费者冲动购买的类型进行市场细分，并针对不同的冲动类型的人群采用不同的促销策略。

2. 通过改变销售环境来引导行为模式。购物环境的差异对消费者行为有着明显的影响，零售商可以通过改变销售环境来刺激消费者的需求。但在对消费者实施刺激的过程中，应该注意最优刺激水平和营销道德问题。

3. 关注冲动购买顾客的满意度。冲动购买对同一个消费者而言可能发生一次或者经常发生。

零售商要减少消费者冲动购买后的心理失衡，以达到冲动购买顾客的满意和重复购买。

( 二) 未来研究方向。

1. 从心理学角度研究冲动购买。大多冲动购买的新概念和理论都来源于心理学。例如，从调节导向、调节匹配和自我建构等角度对冲动性购买行为进行研究。心理学理论的引入和借鉴，为冲动购买的研究提供了巨大的潜在空间。

2. 冲动购买的营销道德问题。消费者冲动购买后的心理失衡，使学者们开始关注冲动购买的营销道德问题。例如，Silvera、Lavack 和 Kropp 从消费者的角度进行研究，指出由于冲动购买所带来的负面情绪和潜在危害，该行为可能被看做是一种问题消费行为，并建议通过公共政策或社会营销来减少这种问题性冲动购买。

3. 东方文化背景下和非传统零售环境下的冲动购买行为研究。到目前为止，这一领域中的大部分研究都是以西方零售环境为背景、西方顾客为研究对象，所以，东方文化背景下、非传统零售环境下的冲动购买行为十分值得学者去进一步的探讨[15]13。

4. 冲动购买的整合模型研究。冲动购买是区别于传统购买方式的一种复杂购买活动，影响冲动购买的因素众多。新的概念和影响因素不断出现，如何将这些新的元素融入冲动购买的过程中，将是学者们持续关注的焦点。

在后工业时代背景下，消费者的冲动购买越来越普遍，零售业的竞争越来越激烈。商家必须了解消费者的行为模式并施以相应的营销策略，才能够吸引更多的消费者。这需要广大消费者行为研究人员共同探究。随着研究的深入和理论成果的积累，消费者冲动购买行为研究体系会得到进一步的补充与完善。

参考文献：