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基于消费心理学的广告策划研究浅谈

2012-11-06

不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高,理解判断能力较强的消费者,广告应采用双向沟通较好,即把商品的优劣两方面都告诉消费昔,让他们感到广告的客观公正,由他们自己来拿主意。因为这些消费者普遍是对自己的判断能力非常确信,不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度, 会适得其反引起逆反现象,拒绝接受广告内容。但对判断力较差,知识狭窄,依赖性较强的消费者, 采用单向沟通信息的方式,广告应明确指出商品的优势,它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物,效果更明显。

(2)用感性诉求来代替理性诉求

在消费者态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成,其中感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品,往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性,而是从感情上对它有好感,看着它顺眼,有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手, 往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告: 女儿为年迈的老母洗脚,孩童见此,转身端来一盆水,稚嫩地说:“妈妈,您洗脚”……,画面与语言的配合,烘托出一个感人的主题:献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提产品的优点,但却给人以强烈的情感体验。这个广告巧妙地把对母亲的爱与产品相连,诱发了消费者爱的需要,产生了感情上的共鸣,在心中留下深刻美好的印象。因此,在广告有限的时空中以理服人地呈递信息,固然显得公正客观。但以情动人的方式,更容易感染消费者,打动他们的心。

广告策划不仅具有科学性,更具有独特的艺术性。但无论广告信息呈递的方式如何,其基本原则都是要了解消费者的真正需求,找到消费者心理和态度变化的新特点。这样才能有的放矢地选准广告诉求点,策划出成功的广告。

[参考文献]

[1] 吴柏林. 广告策划与策略[M]. 广州:广东经济出版社, 2006,(9).

[2] 李凤燕. 消费心理学[M]. 北京:清华大学出版社, 2007.

[3] 杨群祥. 广告策划[M]. 广州:广东高等教育出版社, 2005.

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