广告的成功与否，关键在于广告策划。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，通过广告，让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的销售业绩。广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。

1.广告策划的前提———抓住消费者的优势需要在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的CDP 模型(消费者购买决策模型)，其中需求的产生是第一步。只有当消费者产生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划都似空中楼阁。

马斯洛把人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。因此能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。在广告策划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。比面面俱到的罗列产品的所有优势，企图满足消费者的所有需求更能发挥广告传播的效果。比如爱立信早期的手机广告：“一切尽在掌握”，把消费者的优势需求定位在“自我实现”的层次上，广告诉求的主题是为了突出手机对人们身份地位的象征意义。后来，随着人类生活水平的提高，手机逐渐普及，成了生活必需品，公司则适时的改变了广告主题：“关机是一种美德! ”可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另一个优势需求———对于安全的需求。

所以，一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。

2.广告策划的目的—获得并引导消费者的认识费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上，消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务，以成功的获得并引导消费者的认识。

(1)通过广告策划影响消费者认识的形成阶段

认识的形成阶段分为感觉和知觉两个部分：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉等，但对于广告策划来说，有重要意义的是视觉，因为一个正常人从外界接受的信息中，80—90%是通过视觉而获取的。广告活动往往把通过对视觉器官的刺激作为一种基本手段， 尤其重视色彩在广告中的使用。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50%的销售额，而全色广告则比黑白广告高70%的广告效益。

知觉是人们对于直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映， 它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。从某种意义上来说，对知觉的研究，是广告策划的真正起点。市场刺激包括有大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、商标、广告节目的设计、广告节目的播放时间等等，都会影响消费者的知觉选择。因此，刺激强度高、对比强烈、反差明显的广告往往更容易引起消费者注意和激发消费者发生兴趣。在广告设计中，可以有意识地通过加大广告中各种刺激物之间的差别，增大消费者对广告的注意程度。同时，除了强化广告本身中各元素之间的对比外，还可以强化广告与环境因素的对比。这些对比能增强广告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而引起消费者的兴趣。如在黑色报纸上刊登彩色广告，在音乐节目中间插入广告节目，在广告版中保留适当的空白等，都被证明是简单有效的广告手法。

消费者本身的期望也会影响他对商品的知觉，甚至会影响他们对某些刺激产生一种歪曲的知觉。因为人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或有威胁的刺激则尽可能地不去感知。比如说在儿童玩具的广告中， 如果传递出任何暴力或消极的信息，消费者便会本能得产生抵触情绪，不让孩子接受到该信息或者使用该产品。所以广告策划要尽量趋利避害，避免出现某种带有伤害性或于己不利的刺激出现，以免消费者本能得采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息进入。

(2)通过广告策划影响消费者认识的发展阶段

认识的发展阶段包括注意、记忆、和联想。是消费者对感知到的信息进行识记和再造的过程。对于其购买决策的制定都有直接的影响。记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、做出购买决策的必不可少的条件。广告如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥， 广告的效果也就不理想。因此， 广告策划应该尽可能帮助人们记忆广告内容，主要可以采取以下几方面的策略。

1)适当减少广告识记材料的数量，充分利用形象记忆优势。减少广告识记材料有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。尽量简化广告的口号，使其简单明了;突出广告产品的某一功能，强调优势等可以减少广告识记材料的绝对量。所谓的相对减少，是在识记材料不可压缩的情况下，尽可能使广告便于理解，图文并茂，在人的记忆中，语言信息量与图像信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象记忆，也是广告宣传的一大策略。

2)适当重复广告，媒体组合合理。利用广告信息的适度重复与变化重复，是增强广告记忆的重要手段。同时，合理的媒体搭配也非常重要，通过不同的媒体在不同的时间、地点不断让消费者重复的接触到广告信息，强化消费者的记忆，促使他们的回忆和再认， 也有利于消费者对某品牌产生长时记忆。

3)激发和促进消费者的积极联想。联想可以加深消费者对事物的认识， 并引起相关的感情活动。在广告策划中，运用联想的商业广告设计，实际上是对有关信息的升华。具体的方法很多，比如说可以用消费者熟知的形象， 也可以创造出深入浅出、耐人寻味的意境，来暗示商品与劳务给人带来的乐趣和荣耀等。例如必胜客的广告，总是创造出一种温馨的家庭氛围，以激发人们对于快乐家庭生活的联想，看到必胜客的品牌，便想到亲情。自然而然地导致了消费者对于该品牌的信任和好感。因此，在商业广告中充分发挥联想的心理功能，掌握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各种激发联想的广告因素，适应消费者的知识构成和审美情趣， 使之对产品产生有益的共鸣和感情冲动，从而促进其信心，导致消费行为。

3.广告策划的宗旨———改变消费者的态度

消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反应的倾向。可以是良好的反应，如赞成、支持、欣赏等，也可以是不良的反应，如反对、拒绝、厌恶等。大量的研究结果验证了，消费者的态度与其购买行为、购买意图成正相关的关系。凡对商品的商标、质量外观抱有好感、或持肯定态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中于该商品。但是，消费者的态度是不断变化的，对企业来说是机遇也是挑战，企业可以通过有效的广告沟通技巧来影响和改变消费者的态度：

(1)用双向沟通来代替单向沟通