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论文关键词：服装流行 心理因素 流行机制

论文摘要：服装流行是一种社会现象，是人类社会发展到一定阶段才展现起来的,是物质、精神文明高度发展的产物。服装的流行受多种因素的影响， 但其产生与发展却是人们心理欲望的直接反映。这些心理因素包括求异心理、从众心理和模仿心理。研究服装流行的心理因素，有利于服装产业的发展。

服装流行是指在一定时期、一定地域，在某一群体中广为流行的款式、色彩、质料、图案、工艺装饰及穿着方式，是指整个服饰的流行倾向，包括上层向下逸散或下层向上浸润的垂直流动、服装在水平面上发生变异的横向水平移动和具有立体流向的循环流动三种类型。服装流行是一种社会现象，是人类社会发展到一定阶段才展现起来的，是物质、精神文明高度发展的产物，也是人们对服饰更高层次的追求。

服装的流行受多种因素的影响，包括经济因素、科技因素、政治因素等，但其产生与发展却是人们心理欲望的直接反映。因为，只要有人和人群，就会有模仿行为及从众心理的出现，就会有趋新、求异的追求欲望，这些心理需求和行为是造就和形成服装流行的主要影响因素。

一、服装流行中的求异心理

服装流行的产生首先是个性追求的结果，是人们求新、求异心理的反映。在个人心理机能方面，一般来讲，每个人在社会中都是通过不同的方法和途径来表现自己的个性特征，总是希望在他人心目中形成“自我”。求新、求异心理正是个性的显示，这是一种追求商品的新颖、奇特和趋于时尚的心理。在服装流行中，那些最先身着“奇装异服”的人，实际上表达了他们借助于服装，借助于社会公认和许可的审美手段，在社会认可的准则范围内突出自己形态优势的愿望。这种流行中个性追求的自我实现是流行的个人机能。这主要表现在两方面：一方面，试图通过追求标新立异与众不同来提高身价，表现自我，超然于不如己的人;另外，流行又是一种自我保护，试图用出众来避开和弥补自己的不足。个性机能的这两个方面，好象是不相容的、对立的，实际上是统一的，是一种人格的不同表现。作为个性追求的流行是表现外在的东西，作为自我保护的流行是藏于内部的东西，是由于自己的某种不足而产生的自卑感、防卫心。因此，对流行的追求是对自卑的一种克服，也是对自卑的一种超越。

人们的这种求新、求异心理，导致了服装流行的新奇性特征，即流行的样式不同于传统，是能够反映和表现时代特点的新奇样式。从时间角度看，流行的新奇性表示和以往不同，和传统习惯不同，即所谓“标新”;从空间角度说，是表示与他人的不同，即所谓“立异”。标新立异正是人格独立的一种反映。

如果稍加用心地翻阅历史上的报纸和杂志，就会发现：上世纪90年代以来，流行服装上的前卫风格，分别演绎了从50年代、60年代到70年代以来的社会现实，前卫的街头文化，即表现为50年代的“垮掉的一代”，60年代的“嬉皮士”，70年代的“朋克”，80年代的“雅皮士”，直到90年代的“X一族”。前卫的服饰风格成为他们反叛的一种精神象征，反映了反叛、以自我为中心的一代，因对现实的失望与厌倦，只好在前卫风格的文化圈子里，寻找其精神寄托的社会现实。如20世纪60年代，欧洲女性在放任、自由的思想和心理作用下，在穿着上追求怪异和随意性，导致透明衣料的女装饰以小圆金属片流行，充满着诱惑;金属服装也以怪异的形象出现，并且饰上小铃铛，以增加一种音响效果。

二、服装流行中的从众心理

与上文所述的与众不同，希望突出自己不满足现状、喜新厌旧、不断追求新奇和变化的求异心理不同，因为抗拒出众，不大愿意随便改变自己，希望把自己埋没于大众之中、墨守常规并心安的从众心理也会导致服装的流行。

“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象，通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”;大家都这么认为，我也就这么认为;大家都这么做，我也就跟着这么做。从众心理是人们在社会群体或社会环境的压力下，改变自己的知觉、意见、判断和信念，在行为上顺从与服从群体多数与周围环境的心理反映。一种新的服装样式的出现，周围的人开始追随这种新的样式，便会产生暗示性。如果不接受这种新样式，便会被讥笑为“土气”、“保守”。由此对一些人便形成一种无形压力，造成心理上的不安，为消除这不安感，迫使他们放弃旧的样式，而产生追随心理加入流行的行列。随着接受新样式的人数增加，压力感也在增加，最终形成新的服装流行潮流。服装流行中的从众心理，一方面反映了人们企求与优越于己的人在行为上和外表上一致，使自己获得某种精神上的满足，从而表现出模仿消费与攀比消费。现实生活中，许多年青人出于对明星的崇拜，从而对其穿着方式、外在形象的刻意模仿,颇具代表性。另一方面，也反映了人们的归属意识。这是由人们具有寻求社会认同感和社会安全感的需要而决定的。当一个人的思想现实行为偏离了所依存的群体或违背了群体规范，便会受到指责或孤立，从而造成心理上的恐惧。为避免这种结果，人们总是趋于服从。在归属意识的支配下，人们就会随从群体中大多数人的行为，即“随大流”，“赶时髦”。正是由于这种从众心理的存在，所以流行在个性追求，自我表现的同时它所具有的标准的特征又限制了个性。因此，在流行过程中，存在一种盲目模仿新奇的东西而失去个人特点的趋势。

中国学者苗莉和王文革分析影响服装行为的社会心理因素时强调：“影响服装行为的社会心理因素，包括群体服装行为的特点，群体对个人服装行为的作用方式和原因，组成群体的人与人之间的交往关系与服装的关系。” 二位学者的观点出自他们编著的《服装心理学》之中。他们关于感染的论述使我们对受众的服装行为找到了理论依据。感染是指一个人不自觉地、不由自主地接受别人情绪的影响，并使这一情绪蔓延到其他群体中的成员。感染是双向性的，互相加强的。在不同场合，人们对服装有不同的要求，如中国婚庆的场合要打扮得喜气洋洋，人们在这种场合下会感到自己很高兴，同时也给别人带来愉悦心情。西式的婚庆喜欢用典雅庄重、洁净自然的白与黑或点缀以少许艳丽的色彩，给人一种纯洁、美好的感受。牛仔服流行的心理原因就有“感染”的效果。感染可使某群体很快地接受特定的服饰，第一个穿着的人表现出信心百倍，那么别人对于服饰的接受不一定是出于认识上的，而可能是出于情绪上的。

由于人们的趋同和从众心理，决定了服装流行的普及性特征，即在特定的环境条件下，某一社会阶层或群体的成员对某种样式或行为方式的普遍接受和追求。这种接受和追求是通过人们之间的相互模仿和感染形成的。众多的人通过追随某种衣着服饰形成在一定范围、一定时间内的流行普及。

三、服装流行中的模仿心理