浅谈我国CPA业声誉投资

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CPA的声誉作为声誉的一种，是从事CPA审计职业的个人(注册会计师)和组织(会计师事务所)在审计的过程中坚持独立、客观、公正的原则，保持应有的职业谨慎，严格按照审计准则发表审计意见，长期以来受到社会公众的充分肯定和高度评价。会计师事务所的声誉既包括了注册会计师个人的声誉，也具体的体现了整个行业的声誉。因此，关注会计师事务所的声誉更具有现实价值。

一、对我国CPA业的声誉投资分析

在信息不对称和消费者重复购买的情况下，大部分学者认为，对我国CPA业声誉投资分析采取始销优惠制度(即在开始销售产品时收取低价)比较适度。那么，会计师事务所怎样选择声誉策略呢?

假定：

条件1，审计市场上存在两种类型的客户(一类是质量敏感型客户，另一类是质量不敏感型客户);

条件2，审计市场上存在尼尔逊效应。

会计师事务所如何选择进入策略呢?

假定选择的是面向质量敏感型客户收取溢价。此时，由于会计师事务所在以前未进入该市场，未进行过声誉投资。消费者认为它进行质量欺诈的可能性较高，即使它提供的是真正高质量的审计产品，消费者可能仍然不相信。为了消除消费者的疑虑，会计师事务所只有较同质的竞争性产品制定更高的价格。但理性的消费者显然不会落入圈套，即不会从一家不知底细的会计师事务所那里以更高的价格购买在别处也可以获得的同质量审计产品。面对上述困境，声誉低的会计师事务所只有首先面向质量不敏感型客户，向它们提供高质量的审计产品，但收取低价。这一策略将使得该会计师事务所产生短期亏损，但这种亏损实际上是对声誉的一种投资。随着时间的推移，声誉将首先在质量不敏感型客户中建立起来，逐步扩散到质量敏感型客户中。当质量声誉在后一部分客户中建立起来后，会计师事务所即可以向他们收取溢价。预期的溢价总额超过会计师事务所提供低质量审计产品进行欺诈的机会成本，双方达成均衡。

借鉴克瑞普斯、米尔格罗姆、罗伯茨和威尔孙(Kreps 、Milgrom、Roberts and Wilson，1982)的声誉模型(reputation model)(以下简称KMRW模型)，对会计师事务所声誉进行模型化的分析。KMRW模型将不完全信息引入重复博弈，证明，只要消费者对生产者的信息不完全就可能会有声誉效应。

假定：

①会计师事务所有两种审计质量可以选择：一种是低质量的审计，即Q=0，此时其审计的单位成本为C0;另一种是高质量的审计，即Q=1，此时其审计的单位成本为C1;且Co

②会计师事务所在审计的过程中其行为有两种可能：一是诚实审计的概率为γ;二是不诚实审计的概率为(1-γ)。诚实审计的会计师事务所总是提供高质量的产品(高质量的审计报告);不诚实的会计师事务所则试图获取最大化的跨期利润。

③在每一个时期，会计师事务所报一个审计价格，然后选择审计质量。

④审计报告使用者在后一时期才了解审计报告的质量。

⑤审计价格为P。

⑥表示贴现因子δ。

如果不诚实审计的会计师事务所在第Ⅰ期提供低质量的审计，则能够节省的审计成本是(C1—C0)。那么在第Ⅱ期，社会公众了解到该会计师事务所是不诚实的时候，就会放弃使用该审计报告，会计师事务所获取的利润为0。

如果会计师事务所在第Ⅰ期选择提供高质量的审计产品，则社会公众相信会计师事务所是诚实的并愿意支付P，即使在第Ⅱ期该会计师事务所提供低质量审计产品，则榨取的声誉价值为(P-C0)，那么它在第Ⅱ期可以获得的最高利润为δ(P-C0)。

如果(C1-C0)>δ(P-C0)，不诚实审计的会计师事务所的最优战略为：在第Ⅰ期提供低质量审计产品，第Ⅱ期审计产品最高报价为Pγ。

反之，如果(C1-C0)<δ(P-C0)，由于提供低质量审计产品而节省的审计成本小于诚实声誉的价值，不诚实的会计师事务所在第Ⅰ期可能会模仿诚实的会计师事务所提供高质量的审计产品。此时又可以分为两种情况：

如果(C1-C0)<δ(Pγ-C0)，不诚实审计的会计师事务所在第Ⅰ期将提供高质量的产品，社会公众愿意支付的价格为P，不诚实的生产者获取声誉价值(P-Cl)。

如果δ(P-C0)>(Cl-C0) >δ(Pγ-C0)，唯一的均衡是不诚实审计的会计师事务所在提供高质量审计或低质量审计的产品之间进行无差别的随机选择。保持声誉的动机越强(如成本节约越低)，第Ⅰ期的价格就越高。

上述推论推广到无限期后，得到的结论为：在早期，不诚实的会计师事务所总是提供高质量的审计产品;随后，在高质量审计和低质量审计之间随机选择;最后，提供低质量审计产品。如果时间充分长，贴现因子δ充分接近1，即使会计师事务所诚实审计的概率很小，也会导致可观的声誉投资。其实，某一会计师事务所的声誉是相对于其他会计师事务所而言的，选择的参照系不同，得出的结果自然也不同。例如，“四大”之间的对比，可能不存在多少声誉上的差别;区域性的大型会计师事务所和“四大”相比，亦无声誉可言，但是，和一些小型会计师事务所相比，它可能具有较高的声誉。