目前学术界对网络游戏中的道具交易以及虚拟社区中的虚拟货币使用的研究较多， 详细内容请看下文用户社交网站购买虚拟物品态度影响因素。

从商业的角度把销售虚拟物品作为一种收入模式进行的研究则并不多见，Gao(2009)对消费者使用虚拟社区的购买行为进行了研究，对虚拟物品的相关研究还包括：经济学家从经济学观点对虚拟物品非现实性的研究和法学家对虚拟物品的所有权和法律地位的研究，对消费者为什么花钱购买虚拟物品的影响因素的探索。并且这些研究所使用的方法大部分是描述性和探索性分析，研究对象是网络游戏中的虚拟产品，比如是游戏中的各种道具和游戏角色人物等。

然而，对社交网站上的虚拟物品的研究很少见，认识到这一研究空白，本文决定对消费者在社交网站上购买虚拟物品的态度影响因素进行实证研究，以对这一领域的认识做出一定的贡献。

社交网站最大特点是该类网站是在线下已经认识的人(如同学、亲朋好友，及朋友的朋友等)通过网络建立的进一步交流和了解的平台，在这些网站上的用户都是实名制的，有详细的个人资料，便于好友之间的查找和联系。可以看出这类社交网站的用户会受到道德约束和现实世界的行为方式有很大的相似性，其行为方式与虚拟社区用户的行为方式有实质性的区别，对虚拟社区用户的研究结论不能盲目应用到实名制的社交网站，所以应该对社交网站上用户购买虚拟物品的态度形象因素进行研究。

如果在线经营者能够更好的理解消费者使用社交网站购买虚拟物品的态度影响因素的话，那么其就更能在更好为消费者提供服务，争取到更广阔的发展空间，真正理解和创造出另一条盈利模式。所以，我们希望本研究能够为解决这一问题做出先导性的贡献，激励其他学者更多的关注这一问题，也为众多社交网站和其他虚拟社区的经营者提供理论参考和制定相关市场策略的依据。

本文主要在被广泛验证过的技术接受模型(简称TAM)的基础上结合创新扩散理论以虚拟物品为切入点来研究影响社交网站用户在社交网站上购物的态度因素。该部分主要阐述本文的研究变量及其对消费者在购物过程中的影响与社交网站相关的研究，然后提出本文的研究假设。图1是本文的研究模型。