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据来自美国的经验性调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。可口可乐公司全球38%的消费者购买其饮料的主要原因在于它是奥运会的指定饮料。与常规广告相比，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。目前体育赞助已占到全球赞助总额的88%，是赞助领域的“绝对权威”。然而在我国，体育营销理论尚未形成科学的学科体系，企业在实际运作中也只是借鉴国外的成功案例，然后再结合我国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是不足与缺陷。

体育营销的涵义

体育营销，从体育业方面来讲，即如何更加深刻而有效地推进体育产业化和市场化，使之逐步具有自我发展、自我完善的运行机制而成为独立的运营体；从企业方面来讲，即将体育活动和体育业作为一种促销手段或形象背景，利用冠名、赞助等形式，通过所赞助的体育活动推广自己的品牌或树立企业形象，达到营销目的。体育营销具有间接性、持续性和公益性等特点。本文主要运用的是体育营销关于企业方面的涵义。