本文讲述了关于加大市场营销迎接市场挑战的内容，供大家参考，接下来赶快仔细阅读下吧。

纺织行业不景气已逐步波及到化纤等行业,1997年已对化纤、塑料等造成了严重的影响,产品积压,资金匣缺,成本上升,效益滑坡。有些企业的经营者不禁惊呼:市场一夜之际就消失了,感叹生意难做。然而只要人类存在着商品经济活动,那就必然存在着市场。随着改革开放不断深入发展,中国加入WTO步伐不断加快,市场正日趋国际化,这样既带来了挑战,又带来了机遇。我国经济不但已经实现软着陆,而且国民经济增长仍保持着较高的速率(国内生产总值5年来平均年增长12.1%),因此所谓市场的消失、生意的难做,其实是企业及经营者尚未适应市场经济的转折。简而言之,即市场肯定是有的,就看企业及经营者如何去适应,如何去发掘,如何去开拓。对于肩负国家经济命脉重任的国有大中型企业来说,解决这些问题就显得更重要,更急迫。

一、市场维系粉企业兴衰存亡

一个企业失去了市场,也就失去了生存的基本条件。过去在计划经济模式下,国有企业从原料供应、生产作业到市场分配都有国家计划安排,因此国有企业的经营者实质上就是国家委派的管理代表,其工作思路囿于陈旧的生产管理。由于平价原料供应得到保证,市场销售也不成问题,所以,只要完成生产计划,除政策性亏损外,企业也得到了利润。这种经济模式在建国初期百业凋敝,国内外反动派经济扰乱、封锁不断,国有经济初创阶段对恢复、发展经济起到了良好的作用。但长期以来计划经济模式违背了商品流通的基本规律,因此成了进一步发展生产力的侄桔。十一届三中全会以来,以逐步形成的邓小平理论为依据,我党制定了社会主义初级阶段的基本路线,即“一个中心,两个基本点”。邓小平同志阐明了社会主义的本质就是解放生产力,发展生产力,消除两极分化,最终达到共同富裕。江泽民同志在党的十五大报告中提出,力争使大多数国有大中型骨干企业到本世纪末初步建立现代企业制度。国民经济正加速从计划经济向市场经济转轨的过程,国有企业必须进一步在市场上寻觅所需原料,并不断推出自己的产品挤占市场份额。在完成资本—生产(商品)—资本的流转过程中,企业才能不断进行再生产,不断取得利润,不断发展壮大。马克思经典着作《资本论》把商品完成惊险的一跳即产品转化为商品并销售出去完成W一G,确切地说是完成W‘一G’的过程,精辟地阐明为剩余价值得以实现的必要环节。同时马克思指出:“这个跳跃如果不成功,摔坏的不是商品,但一定是商品所有者”。也就是企业及资本家将破产。同样,社会主义国有企业把自身的产品转化为商品并以合理的价格及时地销售出去,也是完成资本周转,肯定职工劳动,使企业赖于生存并获得利润的必要环节。而这一环节的基础就是市场,因此市场维系着企业兴衰存亡,企业须臾也离不开市场。

二、市场挑战日趋激烈

在市场经济模式下,市场对企业提出的要求和挑战不断变化、日趋激烈。当前企业一般面临的市场挑战主要有以下几种:1.价格竟争或变相价格竟争日趋激烈。PVA市场价格已从1995年的23000元/吨降为9000元/吨。价格下降了六成之多。PET的市场价格也从1995年约12000元/吨降为8000元/吨左右,价格下降约三分之一。PE、PP价格也下降了近3000元/吨。前几年作为大款身份象征的“大哥大”手机,随着移动电话通讯的发展,国外厂商不甘中国移动电话市场被美国摩托罗拉公司一统天下纷纷加入竞争,加上国内长信公司与联通公司互相较劲,“大哥大”纷纷削价,价格快速滑落。摩托罗拉8200C手机1996年11月售价10310元/台(含入网费),但一年不到,在去年8月底长信公司大酬宾期,同机型只售828元/台,加上当时的入网费2810元/台,也只不过3638元/台.现翻开报纸可经常看到O元机价的手机广告或象征性收100~200元机价的“大哥大”广告.至于BP机的竞争那更不用提了。2.提高产品质t更趁重要。过去是卖方市场,产品供不应求,产品稍有瑕疵,也能销售出去.如产品质量符合国际标准或企业标准就更成抢手货.但现在市场已成买方市场,顾客往往对产品的质量要求比国家标准或企业标准更高,并坚持要把其订立在合同条款之中。如水溶维纶纤维不溶物指标企业标准一直为毛。.5%,但目前顾客坚持要(。.1%,否则就不予订货。因此协议标准与过去相比已经有天壤之别。3.析产品开发预率增加,产品生命周期编短。过去一个产品研制出来后,可以生产一代人的时间.如PVA1799我国投入工业化生产为60年代,上海石化70年代投产后已有20年的时间仅生产PVA1799一个品种。1997年中期PVA1899大规模试生产获得成功.由于粘度大,用户配制粘结剂可较PVA1799节省不少原料,因此受到用户欢迎。但时隔不久,用户又提出了速溶及防冻要求,为此上海石化组织力量攻关,10月份工业试生产PVA1788获得成功,满足了市场需求.在水溶维纶纤维方面,也是这样。建材用、造纸用低温水溶维纶纤维刚开发成功,用户又提出了纺织用低温水溶维纶纤维的要求.4.文货期、交易俪发生了显井的变化。在计划经济模式下,大中型国有企业的销售渠道一般比较固定。如上海石化的化纤产品均由销供部包销,而且相当一部分的化纤产品,由纺织部或纺织总会通过国家指令性或指导性计划分配给各省市纺织原料公司,然后再通过各省市纺织原料公司的渠道流向纺织厂等最终用户手中.一般在每年一度的全国国产纤维分配订货会上,一下子签订了全年合同,而且每批交易量动辄数十吨,甚至数百吨。但目前情况发生了巨大的变化,企业由于缺乏流动资金和为了降低财务费用,一般都尽可能少备料。就以维纶差别化纤维来说,用户往往谈妥标准、价格后接着就要求尽快交货.而且每批的交易数量、交易金额也比过去少多了,如出口的维纶透过膜每批仅数百千克,还经常有客户仅购买。.5~1吨PVA。5.顾客要求日益挑..J,为顾客服务日益重要.过去厂家只要提供优质产品,并对产品实行了“三包”就能得到顾客称道.现在用户却为一些细枝末叶提出索赔要求。因此实行售后服务显得相当重要,甚至为推销本厂产品还应对用户实行售前服务,即帮助用户熟悉掌握本厂产品的特性,必要时还应帮助用户利用本厂产品开发出新产品。

三、培育及提高企业的益体曹梢能力

既然市场是检验企业生存能力的试金石,因此,强化营销,降低成本,把企业的产品推出去挤占及扩大市场份额,以取得企业的生存权,是企业及其经营者的头等大事。良好的企业及真正的企业家必须审时度势,强化营销,不断迎接市场挑战。然而强化营销不是一种凝固不变的办法,更不是一种空洞无物的教条,而是一整套动态管理的反馈系统.为此,培育和提高企业整体营销能力问题就放在企业及企业家的面前。1.企业整体营铭能力含义。一般来说企业的整体营销能力是指企业认识市场、开拓市场,综合运用营销的策略和技术,扩大市场竞争力的综合能力。可细分为企业对市场的调查与预测的能力;分析和把握市场机会的能力;产品选择和开发的能力,市场定位与营销策划的能力,营销网络的设置与组织的能力;优化生产、降低成本的能力;提高产品质量,改善销售服务能力等。也就是说通过企业内各部门的协同配合,运用包括产品的生产、开发及销售渠道、促销、定价在内的整个营销组合,全面地满足顾客需求,包括潜在需求。2.企业整体管铭认识上的误区。国内许多企业在培育提高企业整体营销能力问题上还带有浓厚的计划经济色彩,在认识上存在着不少误区.大致可分以下几种:(1)营销是销售部门的事情,产品卖不出去,只要增加销售人员,加强销售部门即可。这是一种极其错误的观点。首先,营销包含经营和销售两方面的内容,两者相辅相成,对一个良好企业来说是一个不可分割的整体,不可偏废任何一方。否则商品质次价高,销售人员即使有如赞之舌也卖不出去。但那种酒香不怕巷子深的想法,在现代快节奏、重信息的环境中,往往也会怀瑾藏瑜,好货无人知道。(2)商品卖不出去,只要大做广告或削价销售就可以了。这是另一种颇为流行的说法,但用户购买商品实质上是用户购买商品所具有的使用价值,也就是广义上所说的质量。所以质量低劣产品的广告哪怕充斥各种媒体,做到家喻户晓,顾客也不会垂青。而且随着法制的健全,虚假广告也将没有市场。至于削价销售,更是一把锋利的双刃剑,尽管能一时起到促销作用,但使用不当,必将伤筋动骨危及企业本身.(3)只要市场传来信息,就立即组织生产。在计划经济向市场经济转轨期间,这也是一种近期常见的倾向。这种做法貌似符合了顾客要求,实际上与市场经济本意并不相符。目前我国企业中整体营销概念还比较淡薄,营销人员大部分仍是原有的销售人员,甚至是新招收的无销售经验人员。不必讳言,这些销售人员中相当部分还缺少必要的营销培训。但令人不安的是许多企业对市场的了解仍主要局限在这些人传来的信息中,而他们往往听到市场信息就不辨真伪、不加分析要求企业安排生产.殊不知在商战中虚假信息大量存在,所以对市场信息也应有一个去伪存真过程。目前企业按“市场信息”安排生产造成新的产品积压的事例真是太多了。3.如何培育及提高企业的整体营钠能力.企业要提高整体营销能力,必须要有明确的目标,灵活的机制,合适的产品,可靠的质量及强有力的领导。企业一般可以采取以下步骤来培育和提高整体营销能力。(1)企业确立攻势型营销战略.企业营销战略,可大致分成两大类,即守势型和攻势型.守势型由于不去主动出击,没有市场竞争,营销不灵活,产品积压,资金搁煞导致企业停产或半停产,企业运行困难直至破产。攻势型则恰恰相反,敢于面对市场竞争,灵活适应市场变化,满足顾客需求,不断挤占市场,不断开拓新的市场。因此企业要趋向兴旺、发达,就要在调研及深思熟虑的基础上,根据企业内外部实际情况,确立攻势型营销战略,并把其贯彻到企业的一切工作中去。(2)企业设置机构要有利于营销。目前大中型企业机构、部门设置中追求大而全、小而全、多层次的弊病仍没有消除,而且一般来说营销研究、新产品开发、产品销售力量相当薄弱。过去在计划经济时代,原料平价、工资低廉、产品包销,、机构设置不当的弊病还不明显,如今再不改变,对企业危害就大了。现在应当缩短生产与市场的距离。企业可尝试把生产管理机构分成两部分,即一部分负责管理生产常规产品或已能进行较大批量生产的新产品;另一部分负责营销研究和新产品开发生产及新产品推介工作。后者的机构必须充实加强,不但要抽调充实产品开发和产品销售人员,还应抽调充实市场研究和产品销售技术服务人员。对于后者还应采取一些特殊的管理办法,如奖励考核制度等。生产机构、部门的这种配置的优点是既可保证大批量商品的生产,又能及时满足变化中的市场需求,及时把产品推向市场并销售出去.某些企业把供应(采购)和经营(销售)分割开来,除非十分大的企业,否则这种做法是不妥的。因为采购和销售是企业与市场联系的两端。尤其是市场变化多,产品变化多,供应和经营必须有机地结合,这样可降低财务成本并把产品及时销出去,加速流动资金周转。(3)企业内部的考核要有利于营销。没有规矩不成方圆,在市场经济环境下企业内部的考核一定要围绕整体营销进行。对各部门的考核应有所侧重,并要切实进行考核。如对生产部门考核应以质量、单耗为重;对开发部门考核应以新产品开发成功率为重;对供应销售部门考核则以销售率、存货管理为重,对劳资人事部门考核则以劳动生产率为重;对经济、财务管理部门考核则应以降低成本、增加利润为重。这些部门应该负起给企业家提供生产经营参谋意见和担负起生产、财务调控作用的责任。(4)重视市场调研,准确产品定位,快速开发新产品。古人日:知已知彼,百战不殆。用现代话来讲则为情况不明,处事不灵。企业要生存要发展,市场调研、产品定位相当重要,即要找到市场的切入点和市场的扩大点。如果盲目生产,必误大事。蜚声中外的江苏春兰集团前身为泰州冷气设备厂,仅是一个由2个农具厂和街道厂组成的小厂,当时新任的总经理从40多个产品中确定了以家用空调器和柜式空调器为主要产品,不断开发并取得了突破.现春兰空调器销量全国第一,产品也逐步从家电向摩托车方面发展,最近还与南京汽车厂组建了新的汽车公司,开发高档卡车,企业本身也发展成为拥有数十亿资产的上市大集团公司。上海石化的维纶纤维应定位在发展水溶性和高强高模纤维系列上,尤其是水溶性纤维。(5)建立严格的质量保证体系.顾客购买商品除了购买商品的使用价值外,也就是买一个放心。商品出了间题,不但影响成本,更严重的是影响了企业信誉,进而影响企业产品的市场占有率.随着人民生活水平的提高,人们购买商品时对质量的要求越来越高,许多顾客的购买行为已发生了质的变化,即不在乎多花钱,但要买高质量的商品,甚至已发展到追求高品位商品。为此,企业一定要建立严格的质量保证体系,做到不合格产品不出厂.质量保证体系中还应包含为顾客提供优良服务的内容,尽量使顾客感到满意,并创出名牌,提高企业产品知名度,不断挤占市场份额.佰)第一把手亲自负责营销。由于营销包含经营和销售双重内容,市场又维系着企业兴衰存亡,因此第一把手应该亲自负责营销.事实上国外企业一直是这样做的。第一把手亲自抓营销,有利于回归企业管理的真面目,有利于制定及贯彻企业整体营销战略,有利于建立及完善营销机制,有利于徽励生产管理、新产品开发及产品销售,有利于企业经营、销售决策,有利于调动各部门、各级人员的积极性,有利于集中宝贵的人力、物力、财力,在市场上获得突破,不断扩大市场占有率.总之有利于培育及提高企业的整体营销能力.