本文讲述了消除负面口碑的营销对策的内容，供大家参考，接下来我们一起阅读下吧。

[摘要] 在信息时代,消费者面临更多的信息选择,企业有必要采用更可信的、通过人际关系进行的口碑传播来开展营销。开展口碑营销活动时,企业在注重正面口碑塑造的同时不要忽略负面口碑带来的危害。企业可以通过注重顾客满意度的培养,消除负面口碑传播者传播的基础;通过注重重点客户的关系培养,提高顾客忠诚度,将负面口碑转化为正面口碑;通过注重品牌形象的培养和品牌熟悉度的提高,提高免疫能力。

[关键词] 口碑 口碑营销 负面口碑

随着传统媒体的泛滥,在传统媒体上进行大众信息沟通出现了一些问题,使得实践界对传统促销手段的效果,如广告、销售促进等产生了质疑。这是因为:一方面通过广告、销售促进等手段提供的信息过多,导致受众的信息泛滥,使得受众在众多信息中无从选择;另一方面传统媒体的公信度受到大众的质疑,导致受众对传统媒体所传递的大众信息的信任度下降。实践界普遍感到促销变革的压力,促销的手段、方式和方法急需要创新。为了克服针对大众的信息沟通方式的缺陷,很多营销实践者将目光投放到人与人之间的面对面的小众传播方式上。

根据信息发送者的身份,可以将人际沟通传播划分为两种方式,一种是由企业的销售人员发出的,其目的是进一步发掘客户现在需求促进产品的销售;另一种就是非销售人员,而是消费者周边的其他人发出的,其目的是帮助消费者进行购买决策。消费者周边的人与消费者进行的信息沟通方式被称为口碑传播。Arndt认为口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流,并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。围绕口碑传播开展的营销活动被称为口碑营销。口碑营销能促使人们立即采取行动,有利于增加企业的销售额,从而提高企业的整体盈利能力;口碑在消费者的购买决策中起决定作用,并且口碑营销并不需要企业额外投资,为企业节省了大量的营销费用;良好口碑的建立有利于增加客户的忠诚度,提高客户的终生价值;口碑营销能使企业从激烈的市场竞争中脱颖而出,提升企业的品牌资产;口碑营销的开展还有利于企业内部文化建设。

一、负面口碑的有害性

因此,口碑营销是一种有效的营销活动,是企业突破现有促销手段瓶颈的主要创新点,但是企业在开展口碑营销活动时,不仅要重视正面口碑的塑造,而且还要意识到负面口碑的存在。

2008年汶川大地震受到了所有中国人的关注,人们在关注灾区人民的疾苦的同时,也在关注那些为灾区人民伸出支援之手的企业。一则王老吉捐助1个亿的消息让很多中国人振奋,看到了该企业的爱国心,于是大家用实际行动来回报该企业,王老吉的产品一度在一些地区脱销。相反,一些关于某企业只捐助一点点,甚至没有什么表现的消息,让这些企业的产品销售受到了影响,并且影响到了这些企业客户的品牌忠诚度。由此可见,口碑的力量是强大的,负面口碑的影响力更是强大。

目前的研究证明负面口碑对消费者的购买行为影响要大于正面口碑。换句话说,企业花费大量的时间和金钱宣传产品,不一定能够盈利很大,但是若因为在外传播的信息不利于企业,则会导致企业损失极大、甚至停产倒闭。口碑是一把双刃剑,企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”,减少负面口碑。

二、化解负面口碑的策略

负面口碑对企业来说是非常有害的,那么,企业如何才能减少负面口碑的发生呢?如何才能让负面口碑带来更少的损失呢?下面就结合负面口碑研究领域的一些研究成果,从负面口碑发送者和负面口碑的接受者的角度来分析企业化解负面口碑的常用策略。

1.提高顾客满意度,减少负面口碑发生机会

有研究表明,消费者传播负面口碑的动机主要有四个:利他主义,也就是为了使别人避免错误的选择而不计回报的行为,该动机占23%;缓解焦虑,25%的顾客通过在别人面前抱怨差劲的产品和不愉快的消费经历来释放他们的愤怒、焦虑和紧张;复仇心理,36.5%的顾客散布负面口碑是出于对那些使他们得到不满意的消费体验的企业的报复;寻求建议,有7%的消费者散布负面口碑的目的是为了能够获得别人的指点、忠告和建议。由此可见,无论是那种目的的负面口碑传播都建立在有着不满意的消费经历基础之上,不满意的消费经历构成了负面口碑的主要内容。因此,企业要想消除负面信息的产生就必须从源头着手,通过提高顾客满意度来消除顾客的不满意,从而杜绝负面口碑的产生。

(1)提高顾客让渡价值

企业要想提高顾客满意度,就要从提高顾客的让渡价值着手,让顾客从一次购买中获得更多的价值体验。顾客的需求是多种多样的,再好的产品也不一定会让所有的顾客满意,而且企业也不可能把产品做的十全十美,顾客必然会对产品有着特殊的要求。企业要强调服务的人性化,满意顾客的个性化需求,让顾客真正满意。

(2)完善顾客抱怨处理机制

此外,企业还要建议完善的顾客抱怨处理机制,让不满意的顾客将意见反馈给企业,企业再通过一定的服务将这些意见处理完善,使得那些不满意的顾客变得满意,从而消除负面口碑传播的前提。要想完善顾客抱怨处理机制,企业首先要为顾客提供抱怨反馈的途径,并鼓励顾不满意顾客反馈相关意见,如提供免费服务电话等。企业所提供的顾客抱怨反馈途径对顾客来说是便利的,没有成本的,并且是可以获得奖励的。有了意见反馈途径之后,企业还要建议快速有效的顾客意见处理机制,使得顾客的意见能够及时准确的得到处理,从而是不满意的顾客转化成为满意的顾客。

(3)鼓励顾客投诉

当商品出现问题的时候,通过向企业投诉消费者有可能会获得赔偿,但很多消费者并没有进行投诉或者索赔。这是因为消费者感觉进行投诉索赔需要花费很多的时间和精力,但最终也不一定能得到期望的结果。如果企业能够做出明确的有关商品问题赔偿的承诺,消费者在遇到商品问题的时候第一考虑到的就是向企业索赔。当消费者对索赔的结果满意的时候,就不再向别人传播负面的信息,甚至反而会向别人推荐这个商品。所以,企业应该在商品包装的显着位置标明商品问题的赔偿条款,以及联系方法,为消费者的投诉提供方便。