比你自己的规模的大小更重要的事情,是要看你的竞争对手的规模如何。市场营销战的关键是要按照竞争对手的状况,而不是根据你自己的情况,来决定你所应采取的策略。

在军事史上,中国、古巴、越南的经验都证实了游击战的威力。在商业上,游击战也具有一种保存实力的战术优势,它使得小公司也有可能在大公司的领地上一显身手。

当然,规模的大小总是相对的。最小的汽车公司(如美国汽车公司),也要比最大的剃须刀公司(如吉列公司)大得多。但是,美国汽车公司应开展一场游击战,而吉列应进行的,则是一场防御战。可是,比你自己的规模的大小更重要的事情,是要看你的竞争对手的规模如何。市场营销战的关键是要按照竞争对手的状况,而不是根据你自己的情况,来决定你所应采取的策略。

1.游击战原则

(1)游击战原则之一:在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分。这种“小”,可以是地理意义上的,也可以是数量意义上的,还可以是其它一些大公司难以进攻的方面。进行游击战并不能改变市场营销战当中的数学和哲学(大公司依然压倒小公司),只是一场游击战总是要求减小战争的规模,以便在力量上取得一种相对的优势。用一句通俗的话来说,即尽量使自己变成小池塘里的一条大鱼。

同样,地理上的细分也是实现这一目标的传统方法。在一些城市或小镇上,你总能发现一些百货商店、餐馆、旅馆,它们的规模要比希尔斯(Sears)、麦当劳和假日旅店在当地的分店大。且地方的企业可以根据地方的习惯来提供一些适宜的商品、食物和服务。

这倒不是什么新鲜的东西,几乎每一个地方企业都可以自动地做到这一点,真正的要点是,那些想要获得成功的游击者,必须在其它情况下,如市场部分的划分是十分清楚的状况下,也应该具有同样的思想方式。

例如,罗尔斯——罗伊斯(Rolls-Royce)正在汽车行业中,进行一场高价格的游击战。它们在价值10万美元以上的汽车市场上取得了优势。事实上,它们已经拥有这一市场,没有人想在这里与罗尔斯——罗伊斯竞争。因为一方面,现存的市场太小,另一方面则是罗尔斯——罗伊斯至少要在竞争的开始阶段战胜巨大的优势,数学意义上的优势如今正站在罗尔斯——罗伊斯的一边。

你曾听说过一个名叫幻想计算机(Computer-vision)的计算机公司吗?他们在CAD工作台方面,甚至比国际商用机器公司还要强大,这是一种典型的游击战略,即集中在一个能挡得住行业领导者进攻的小的市场部分或方面。例如,在计算机CAD方面,幻想计算机公司与国际商用机器公司相比,其市场份额是21∶19。这一现状应是幻想计算机公司的管理人员最为关心的事情,他们必须不惜一切代价让它保持下去。如果游击战开始在自己的地盘内吃败仗,那么这场战争将会很快地输掉。与其它事情相比,游击战更需要取得市场领导者的信任,哪怕这一市场再小,也是如此。

在某些方面,游击战与侧翼战看起来有些相似。你可能会说,罗尔斯——罗伊斯就是一个在高价方面展开进攻的侧翼进攻者。其实,在侧翼战和游击战之间,是有着重大的差异的。一场侧翼进攻战的发动,大多故意地接近领导者的阵地,其目标就是逐渐榨取或肢解领导者的市场份额。梅塞德斯——奔驰(Mercedes-Benz)就是一个针对着卡迪拉克(Cadillac)的高价侧翼进攻者,它成功地从通用汽车公司的领地内抢走了一些生意,使得卡迪拉克不得不推出塞维尔(Seville),以防御客观存在的地盘。但罗尔斯——罗伊斯所发动的,则是一场真正的游击战。从字面上来理解,罗尔斯——罗伊斯可能从其它别处抢走了一些生意,但它的战略设计并非是要夺取某个竞争者的阵地。罗尔斯——罗伊斯的经销商可能从另一个汽车经销商那里抢来了一些生产,但也可能是从一个市政债券代理商或一个珠宝商店那里抢来的

至于游击战到底应在多么小的市场上展开,则是需要你来判断的地方。一般来说,要尽量挑选那些能足以使你成为其领导者的小的市场部分。可是,现实中的倾向则刚好相反,人们总是试图去攫取一个尽可能大的市场,这实在是一个错误。

你难得看到有什么公司会因其市场收缩得太小而衰败了,相反,你却经常能看到有些公司由于其过度的扩张——在太大的地域内、在太多的市场中推出了太多的商品,而最终分崩离析!当然,有时候对一个游击者来说,改变其战略去进行某一侧翼的进攻,可能确实是一大诱惑。换言之,即诱导它试图通过逼近行业领导者并夺取它的阵地,来增加自己的市场份额。例如,为什么罗尔斯——罗伊斯就不应该推出一种更便宜的汽车,并从卡迪拉克、梅塞德斯——奔驰,以及IBM那里抢来一些生意呢?其实,关键的问题在于资源。游击者能拥有对付强大的竞争者所必需的人力财力资源吗?有时候也许会有,但更多的时候是没有!为了同一个大的团体相较量,游击者有时忘掉了他们必须因此而放弃他们的游击阵地,进入到一个开阔的地带中去。

那么,为什么游击者就不能二者兼顾,既保持其游击阵地,同时又发起侧翼进攻呢?为什么罗尔斯——罗伊斯就不能在继续销售其价值15万美元的汽车在同时,也销售价值5万美元的小汽车,以向梅塞德斯的顾客发起一场侧翼进攻呢?对这一思考方式,我们称之为“货色扩张陷阱”。一个品牌不能同时承担起两种不同的观念!低成本的罗尔斯——罗伊斯必将削弱它在高价产品市场中的地位,且经常地,低价的产品也卖不出去。试想谁会愿意买一辆便宜的罗尔斯——罗伊斯轿车呢?这不仅是理论上如此,实践中也同样是如此。在30年代,派卡德公司(Pacrard)推出了一种低价形象的高价汽车派卡德·克里帕(Pacrsard Clipper),结果,便宜的克里帕汽车卖掉了,而高价的汽车则卖不掉。是派卡德商标从汽车行业中消失的最主要的原因。

另外,集中也是二者不能兼顾的原因之一。从它的属性来看,游击战总是从有限的力量开始发展起来的。因此,为了生存下去,游击者必须坚定不移地抵制扩展的诱惑,因为那样只能带来灾难。

(2)游击战原则之二:不管你多么成功,但永远也不要像领导企业那样行事。对一个开展游击战的公司来说,它为其董事长订购第一辆卡迪拉克大型高级轿车的日子,也即是这一公司将走下坡路的开始。

大多数开展游击战的公司都很幸运,因为他们的领导人大多没进过哈佛商学院,没有学过怎样像通用汽车公司、通用电力公司,以及通用动力公司等那样来开展其市场营销活动。当然这并不是说,世上的商学院就从来都没有培养出来过优秀的领导人员,相反,它们培养游击战的战略战术,与那些运用于《幸福》500家以上的大企业的战略战术,是截然相反的!成功的游击者的经营要依赖于一个不同的组织结构和一个不同的时间表!

让我们来看看一个大公司是怎样运转的吧。最典型的是,一般大约有一半以上的雇员是用来为另一些雇员提供服务的,公司只有一小部分的力量是直接对外的。只有他们才是真正地与其敌人,也即竞争对手作战的!而有些雇员在公司中干了多年,却从来没有会过一个顾客,没有见到过一个竞争对手的人员,这些人就是美国企业中的“厨师和理发师”。

一个开展游击战的公司应该消除这一弱点,使其在“火线”上的人员所占的比例尽可能地高一些。它应该抵制这些诱惑,如:描绘出正规的组织结构图、职业说明书、经历状况,以及其它一些繁琐的组织程序,而应尽其可能地使所有的人都成为作战人员,而不是职员。况且,简洁的组织结构不仅仅只是把其力量更多地投入到战斗中去的一个策略,它也能有效提高游击者对市场上所发生的变化的反应速度。“杰克应该是敏捷的,杰克应该是迅速的”,这一古老的格言,是对那些想建立起强大的游击阵地的杰克们的最好的忠告。

另外,一个开展游击战的公司还可以在决策的迅速制定上,因其规模较小而获得优势。这一点在它与一个大的全国性的公司(它的迅速决策即意味着用6个星期的工作来取代平时6个月的工作)展开竞争时,可望成为一笔宝贵的财富。

(3)游击战原则之三:一旦被注意,就要准备着撤离。一个撤退了的公司还可以在某一天再次出现并展开战斗!

这一忠告是由切·格瓦拉提出来的。如果战斗转为不利于你,那么就要毫不犹豫地放弃一个阵地或某一产品。一个开展游击战的公司不应将资源浪费在一场失败的战争中,它应该迅速地放弃掉它,转移到其它地方去,这也就是机动灵活性的优势所在,是一个简单的组织结构真正得到报偿的地方:一个开展游击战的公司无须经受大公司所常遇到的那种内部摩擦或压力,就可以开辟一些新的战场。

较少的领导和职员,也可以成为一个有利的条件。如果你是公司拉丁美洲业务部的执行副经理,那么,当公司试图放弃拉丁美洲的市场时,你必然会竭尽全力地去争斗,以保住你自己的位置。在一个大公司中,许多内部的争斗在事情本身开始改变之前,就已经展开了。而一个小公司则可以没有丝毫内部的动荡就改变它的状况。

在另一方面,撤离的反面就是攻入。当发现了一个市场机会时,开展游击战的公司应该利用其灵活性,迅速地进入这一市场。在一个小公司中,一个人的灵感有时就足以推出一种新产品;而在一个大公司中,一个同样的设想可能会在会议桌上被埋没几个月。鞋类进口商罗伯特·盖蒙因其在散步或打网球时,不知道怎样处置它的钥匙,而引起了口袋上的变革。因为这一下便使盖蒙先生推出了康加罗——一种在其一侧带有拉链小口袋的运动鞋。这使它的销售额迅速地上升了,一年可达7500万美元。

有时候,一个开展游击战的公司可以进入并接管被某一全国性品牌因种种原因而放弃掉的阵地。当这一市场仍然存在时,一个游击者经常能迅速地进入,填补这一真空。当来利食品公司(Nalley’s Foods)发现卡夫公司(Kraft)正在减少供应它的人造蛋黄酱时,来利在9天之间就迅速地推出了它自己的一种与之相类的产品,国际橡胶公司(International Rubber)——肯塔基州路易斯维尔市的一个小公司,现在正在生产市场上最贵的辐式轮胎,并通过那些同米奇林公司(Michelin)放弃其“每个城镇都有经销商”的特许经营系统而被激怒了的、高质量的经销人员,来销售它的产品。

2.游击战类型