本文分析了我国企业品牌发展的现状及我国名牌缺乏的原因，在借鉴国内外成功企业的基础上，设计出了品牌联合战略、“贴牌”战略和“搜寻商品”战略等几种可供选择的名牌塑造战略。为当前企业名牌塑造提供了重要参考。

【摘要】随着国际经济一体化潮流的不断加强以及中国加入WTO，我国企业面临越来越激烈的国际竞争，相当一部分企业完成了原始资本积累，在经历了成本优势、质量优势两个阶段的残酷竞争之后，纷纷走上了名牌塑造的道路，开始了品牌优势阶段的竞争。本文分析了我国企业品牌发展的现状及我国名牌缺乏的原因，在借鉴国内外成功企业的基础上，设计出了品牌联合战略、“贴牌”战略和“搜寻商品”战略等几种可供选择的名牌塑造战略。为当前企业名牌塑造提供了重要参考。

【关键词】企业 名牌塑造

【正文】

前言

随着我国加入WTO。市场营销环发生了重大变化。国内市场竞争呈国际化趋势，国内外企业之间的竞争已由原来的产品之间的竞争转化为品牌之间的竞争。正如美国营销专家拉里?莱特指出：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有统治地位的品牌。国外企业正是凭借其品牌魅力在激烈竞争中成功地占领中国市场，使正面临品牌空心化危机的国内企业与其同台竞技时感到力不从心。国内企业必须克服空心化危机，实施有效的名牌塑造战略，才能在激烈竞争中维持、强化原有的市场地位。

一、品牌与名牌的含义

菲利普?科特勒(Philip Kotler,1997)认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。从消费者的角度讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品的评价，其中包括认知度、美誉度(满意度)、忠诚度、品牌联想等要素;从企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息并与目标消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名称，品牌符号，品牌标志，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念等丰富的内容。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。它能表达六层意思：

● 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性;

● 利益：属性需要转换成功能和(或)情感利益。顾客不是购买属性，而是购买利益;

● 价值：品牌体现了该制造商的某些价值观;

● 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化;

● 个性：品牌还代表了一定的个性;

● 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。

名牌，通俗的讲就是知名的、驰名的品牌。它是指消费者对某一享有很高声誉，在较大范围内知名度极高的商标的习惯称谓。

二、我国企业品牌发展的现状分析

1、 我国企业品牌发展中的不足

改革开放以来，我国的品牌发展取得了长足的进步。但是由于其历史远远短于发达国家，因而总体上还显得经验不足、失误较多。我国品牌发展的不足主要表现在以下几个方面：

(1)部分消费品市场国产品牌竞争力极弱。

在这类消费品市场中，国外的一个或数个品牌占领了整个市场60%以上的份额，基本上占有该类消费品市场，而国产品牌的市场竞争力极弱。例如，在摄像机、录像机、照相机、组合音响等消费品市场上，国外品牌占绝对的竞争优势，居垄断地位。据有关调查资料表明，摄像机、录像机和照相机市场占有率位居前三名的均为国外品牌，在胶卷市场，虽然前三名品牌中，国外品牌占2种(富士、柯达)，国内品牌占1种(乐凯)但从市场份额看，国外品牌占有率达79.5%，国内品牌的市场占有率仅为6.2%。在100种主要消费品中，前三名均为国外品牌的有15种，主要是碳酸饮料、冰淇淋、奶粉、巧克力、速溶咖啡、摄像机、照相机、电池、计算器和T血衫等，市场占有率在26.8%--96.5%。如电池市场占有率前十名中，国产品牌仅2种。照相机市场国产品牌仅有海鸥和凤凰榜上有名，市场占有率仅为8%。

(2)我国大品牌中没有世界级名牌。

二十多年的改革开放，以及最近几年我国各省、市名牌工程的推动，我国已有不少所谓的“中国大品牌”开始成长起来。但这些品牌与世界卓越品牌相比仍有很大的差距，这种差距用一句话概括就是中国没有世界级名牌。不仅在全球大品牌排行榜中没有中国品牌的一席之地，即使在亚洲品牌排行榜上也没有中国大陆的品牌。美国《国际品牌》杂志于1999年公布了1998年全球60个最有价值的公司品牌。在这60个国际知名品牌中，仅美国就占了38个，其余多为欧洲公司所有，而亚洲入榜的3个品牌中，也全部属于日本公司。

(3)“中国大品牌”与世界名牌的品牌价值差距极大。

1999年，中国前10位品牌的总价值为1452.67亿元人民币，而1998年全球大品牌排行榜中前10位品牌的总价值为3847.35亿美元。如果按1美元等于8元人民币的汇率换算，中国 1999年最有价值的10个品牌的总价值只有世界1998年最有价值的10个品牌的总价值的4.7%。更令人不安的是，这种差距在最近几年不仅没能缩小，反而有扩大的趋势。

(4)中国品牌出口能力弱。

世界名牌产品出口能力都很强，美国是个汽车生产大国，而日本的本田汽车，有42%的收入却来自美国。发达国家1/4的产品出口到发展大家中国家，可口可乐70%的收入来自海外，壳牌石油经营业务遍及120个国家和地区。百事可乐的快餐业，遍及全球，其中的肯德基，几乎遍及我国的大中城市。相反，我们中国品牌在国外能被外国人所知道的却很少，比较起来，青岛啤酒、茅台酒在国外还算有名，近几年“ 海尔”、“康佳”、“春兰”等企业在国际市场上取得了骄人的业绩，但数量太少。我们论起出口总额，在全球已进入前10位，但多数是初加工或是用外国品牌与外贸商标出口。出口企业和品牌也很分散。p

2、我国企业名牌塑造的严重失误

目前国内的企业在名牌塑造上存在严重失误，极大地削弱了企业的竞争力。其主要表现在如下几个方面：

(1)品牌单纯符号化，忽视了品牌忠诚度和美誉度的培育。

许多企业认为品牌仅为一个单纯的符号，通过广告和媒体便可以在短时间内创造出一个品牌，忽视了对品牌忠诚度和美誉度的培育，上演了例如“秦池”、“爱多”、 “孔府宴”一掷千金争标王而衰败的悲剧。在当今的信息时代，广告已不在是塑造品牌的唯一手段，“有名”并不等与“有牌”，品牌不再仅是一个区别其它同类产品的单纯视觉符号或是注册商标，它是贯穿整个企业的核心凝聚力。只有通过优质的产品和服务来培养消费者对品牌的忠诚度和提高品牌美誉度，加上广告、宣传，才能加深消费者对品牌的认识。

(2)市场定位不准确，品牌缺乏个性化内涵。

塑造名牌，就应从消费者需求出发，根据企业所提供的产品与服务的特色进行品牌设计。但我国企业的市场定位不准确，品牌特色不突出，缺乏个性内涵，同类产品的品牌共性太多。有的企业品牌定位过高，不从自身产品质量与实力着眼，动辙盲目投入创国际牌，不仅目标难以实现，还会使企业经营陷入危机，有的定位过于模糊，时而打质量牌，时而打服务牌，时而强调价廉，时而强调环保，导致品牌定位不准确，品牌内涵空洞化，消费者无法从品牌设计中准确把握企业产品与服务的信息特征，难以激起购买欲望。

(3) 忽视质量管理，使品牌成为无源之水。

高质量的产品与服务是品牌成功的基础，它是提高品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素。但有的企业急功近利，单纯地追求知名度而忽视质量管理，使消费者觉得产品过度诉求，造成了负面影响。因为公众知名度对产品而言并不等于核心竞争力，消费者知道有某种产品并不意味一定要去购买。而一旦失去高质量的产品和服务，仅依靠广告炒作来创名牌，品牌就已步入消亡的边缘。例如秦池的勾兑丑闻最终导致其失败。

(4)品牌延伸盲目化，弱化了旗帜品牌的功能。

品牌延伸指企业利用已成功的品牌推出改良的或新的产品和服务。由于原产品可以使新的产品较易被消费者接受与认同，可为企业节约有关的新产品促销费用，无疑为一种有效拓展产品种类和经营范围的方法，但若把握不好会导致品牌形象混乱，或因新产品的失败而损害原品牌在消费者心目中的形象。如活力28从洗衣粉到纯净水、一次性饭盒、洗发水、香皂、杀虫剂的开发，产品间未行成良性的互动关系，“做洗发水的做水”使消费者心存疑虑，对产品产生了不信任感，盲目的品牌延伸最终使活力28的品牌彻底丧失。正如营销专家所言：品牌名称如橡皮筋，你愈伸展一个名字，它就会变得更脆弱。我国众多企业在一种产品成为名牌后，便无视产品服务与技术含量及文化内涵的提升，盲目多元化扩张，弱化了旗帜品牌的功能。

(5)忽视了品牌文化内涵建设。