小编又与大家见面了，今天为大家带来的内容是品牌的视觉叙事，希望可以帮你们解决问题!

一、图像传播与品牌视觉叙事

当今，我们处于一个图像传播。图像不仅成为一种重要的传播方式，也成为了一种重要的叙事方式。图像叙事是诉诸于视觉的感受形式，它消解了受众的深度阅读和理性思考，把人们的世界的感受方式引向了对视觉对象的直觉的反应。因此，现今的品牌传播与表现深刻地打上了视觉叙事的烙印。

叙事是人类的基本表达方式和传播方式，也是认知世界、了解自我最重要的途径之一。而人类的最原始的叙事方式正是从视觉叙事开始的。在西班牙发现的世界最早的岩画，表现了人们狩猎的过程，这是保存到现在最完整的视觉叙事的样本;中国的结绳记事是一种视觉叙事;人类早期的图腾本质上还是视觉叙事的形态。因此，人类的传播活动实际上就是从视觉叙事开始的。“叙事是人们将各种经验组织成有现实意义的事件的基本方式。叙事既是一种推理模式，也是一种表达方式”。

顾名思义，叙事的原始含义是讲述故事。“叙事就是对一个或一个以上真实或虚构事件的叙述”。叙述涉及到故事、故事的讲述者和听众。故事的叙述者决定着讲述的内容、讲述的表现方式和与听众互动的方式，由此产生了叙事学(Narratology)，它研究叙事结构的理论。普林斯的《叙事学辞典》介绍了两种观点：一种以托多罗夫为代表，认为叙事学研究的对象就是叙事的本质、形式、功能，无论这种叙事采取什么样的媒介，如文字、图画还是声音，它着重研究的是故事的普遍结构;另一种观点以热奈特为代表，认为叙事学只局限于以语言为媒介的叙事行为，也不试图去概括故事的语法(那种普遍的结构)，而是反映在故事与叙事文本关系上的叙事话语，包括时序、语式、语态等等。

品牌视觉叙事表现了一种整合的力量。视觉是媒介表现方式，叙事是传播表现方式。传统上，叙事多指文字叙述，即用文字讲述故事。进入大众传播时代，叙事方式开始由文字叙事向视觉叙事转向。当今，叙事的讨论最重要的一个方面就是关于“视觉叙事”，即以视觉方式讲述故事。相对于文字而言，图像是直观的并有强烈的隐喻性。现代电影艺术运用运动的画面和语音进行叙事，第一次发展起来以图像为主的叙事样式，人类的叙述活动进入了一个新的时代——视觉文化时代。以运动的画面和语音进行叙事的现代电影的诞生，第一次发展了以图像为主的叙事艺术，“图像化”成为当代社会叙事的主导型叙事思维模式。

在电影之后，电视图像叙事吸收和发展了电影图像叙事的媒介优越性，并把其“视域”广延到社会各个领域。由此，电视图像叙事真正创造、释放了“图像”叙事的威力，以电视图像叙事为代表的视觉文化的强势媒介开始形成。电视叙事是以图像为优先原则的声画叙事，其自身具有极强包容性和转化性，它是人类目前所能掌握的一种最佳叙事手段。随着电视技术的发展，人类社会开始出现了“图像转向”，也就是说，视觉文化统治了整个社会文化。如果从“叙事”的角度来观察这一观点，我们可以看出以电视图像叙事为代表的视觉化叙事类型开始成为主导型的叙事类型，开始占据社会叙事格局的主流。

品牌视觉叙事创造了一种新的品牌经验。在当今的图像传播时代，视觉叙事已成为大众传播的主要沟通方式。日益先进的图像处理、加工技术以及信息传播渠道的多元化、数字化等因素增强了视觉传达的表现能力，为视觉图像的传达拓展了广阔的表现和发展空间。品牌的视觉叙事是将品牌所要表达的品牌背景、品牌核心价值理念和品牌感情，用一种美轮美奂的视觉形式传递给目标受众，以此达到生活场景的分享好心灵沟通。比如苹果公司那只“被咬过的苹果”，打破了传统的人与机器的对立，打破了计算机科学的神圣化、偶像化，恰如其分地表达了苹果品牌的理想和目标：电脑要为人带来快感和乐趣，而不是恐惧和崇敬。品牌的视觉叙事主要有两种：一是由产品的设计及其附属的包装、商标等直接向消费者呈现视觉体验;二是由户外广告或视频广告为消费者提供的品牌的媒介图像。这是品牌视觉叙事的主要模式。

二、包装设计与品牌视觉叙事

包装设计是品牌视觉叙事的重要途径。但是，它主要是针对产品本身的。马克·戈贝在谈到包装革命时指出：“包装能用来讲故事，最重要的是，好的包装能够激发我们的灵感，帮我们编织我们自己的故事”。他举了美国酒类品牌的几个例子：“精美高雅的酒瓶设计传递着品牌丰富的文化内涵和悠久的历史传统，含蓄地表达着啜饮美酒佳酿的怡人体验。1997年的夏敦埃酒，商标以加州的险峻海岸作为标志，由于使用了透明的标签，商标的设计完美地与那只尊贵的酒瓶融为一体，以至于你可以真切地体味到加州葡萄酒的灵魂正在那尊雅致的酒瓶之中荡漾，这个设计极尽完美地表现了加州葡萄酒的精髓。这种属于想象和意念的美学可以通过今天的包装得到完美的诠释”。

为了让产品产生对消费者的感召力，一种产品需要借由将包装形态和产品图案设计诠释视觉印象，从而创造出知觉和热望之间的联结。品牌包装的重要性就在于它是一个品牌核心价值的有形载体，能够直接传播品牌形象及突出品牌个性。包装首先必须要传达商品信息，表达商品功能和使用价值，使消费者迅速认知。包装还应向消费者迅速而明了地传达有关商品的一切信息，如商品的构成因素、方法、特征、用途、用法等等，从而使消费者确信该商品是自己满意的商品。包装在传达这些信息时必须真实、鲜明、生动、简捷。可见，包装就好比一个“沉默的推销员”，在向消费者述说着品牌的故事。“我无法问你为什么喜欢某种包装，你也不能讲的出来。包装并不是沉默不语的，它在呐喊着——然而是在你的内心呐喊着。”

成功的包装需要强大的视觉力量，以便在商店和自选市场的拥挤的货架上脱颖而出、引起注意。因为包装没有太多空间，也没有太多的体积可供品牌设计表达之用。“包装就是一部半秒钟的商业广告。它必须立即发挥作用，引起你的注意，或者建立起你对一种品牌的亲密感情。包装所传达的信息是即时完成的，对人们形成直接的、高度的冲击，同时与消费者在情感上产生连接。”

品牌不仅可以用来满足消费者物质上的需要，也可以成为表达人们的个性、风格的标记。现今印刷工艺和艺术革新，使得包装设计越来越有吸引力，能够满足消费者更多的个性化的需求，品牌也因此在人们的生命中扮演着一个非常亲密的角色。因此，消费者对于那些容易识别的包装感到更加乐于接受，好的包装将会使人们与产品之间产生一种不同寻常的联系。借由为消费提供重要的产品信息并且营造一种整体的品牌情感特性的氛围，包装同时发挥着在商品货架上展示产品、营销产品的作用。