品牌，一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。本文是一篇品牌策略在现代传媒中的应用的介绍，接下来让我们一起看看吧!

媒体，也称媒介、传播媒体。媒体在英文中表述为media，意思是指信息传播过程中，从传播者到接受者之间携带和传递信息的任何物质工具。计算机、光盘、网络、电影、电视、无线电广播、录音、录像、图片、幻灯片、投影片和印刷材料等都属于媒体。1943年，美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首先出现了媒体这一术语，现在已成为各种传播工具的总称。

品牌，一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普•科特勒(Philip Kotler)认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者(菲利普•科特勒著《市场营销管理》第六版，科学技术文献出版社，1991年第732页)。

就媒体而言，所谓媒体品牌就是媒体名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素相融合而形成的一个整体识别标志，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，也是媒体本质的外在表征。

品牌名称指品牌中可用语言表达，具有可读性的部分，如《新闻周刊》、《新浪网》等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如中央电视台的“CCTV”标志、同一首歌的丝带标志等。

品牌不同于名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，不是纯物态的物品，它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。因此，我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。

现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高商品的竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。 品牌化经营对于传媒产业的整体运行有着非常重要的意义。毫无疑问，应用品牌策略将成为推动中国现代传媒发生新的变革的力量。

一、中国现代传媒应用品牌策略的现状分析

(一) 中国现代传媒越来越重视品牌策略

当今，中国本土及外来的传媒共有数千种之多。单北京市场，就有《北京晚报》、《北京青年报》、《北京娱乐信报》、《京华时报》、《北京晨报》、《华夏时报》、《精品购物指南》、《新京报》等不下八种都市报。竞争的激烈性可想而知。

中国传媒在我国加入世贸组织后也将面临外国传媒的严重挑战，另外还有互联网络对传媒市场的瓜分与抢夺。现在的处境对中国传媒业来说可谓真的“狼来了”。面对这种不可逆转的潮流，中国传媒业只能采取积极的应对措施，本着“全球化思考、本土化执行”的原则推行品牌经营。

在内外夹击的市场中，越来越多的传媒人开始重视品牌策略，并创造出《北京青年报》、《21世纪经济报道》、《读者》、《南方周末》、《快乐大本营》等一批知名的传媒。

以品种繁多，竞争日益激烈的期刊市场上，涌现出的一匹“黑马”——《中国国家地理》为例。1998年1月该刊改版伊始，发行量仅有两万多册，如今这个数字已达到30万册;这其中还不包括在台湾发行的繁体字版8万册和打进日本杂志市场的日文版5万册。该刊被认为是国内第一个打进国际市场的杂志。此外，《中国国家地理》正逐步构建完善的产业链条：2002年2月，《中国国家地理》影视版推出;2002年6月，《中国国家地理》少年版问世;2003年1月，《中国国家地理》英文版发行;另外，中国国家地理基金会也开始运作。《中国国家地理》堪称中国传媒界最成功的品牌之一。

(二) 面对外资传媒的冲击，中国传媒仍处于相当的劣势状态

2002年，中国履行对WTO的承诺，已批准少数外资媒体进入北京、上海等6个城市以及 5个经济特区的书报刊零售市场。据了解，目前已有60多家外资媒体在中国大陆设立了办事机构，并拟申请投资设立书、报刊分销企业。今年以来，经国家广电总局批准的有限度落地的境外卫星电视频道达30家。如世界著名的传媒集团如默多克、贝塔斯曼、维亚康母等在几年间就已悄悄地进入中国传媒市场。

早在20世纪70年代末80年代初中国对外开放的大门刚刚开启时，国际传媒集团就已经进入了我国专业技术期刊市场。当时在全球拥有270家专业出版物的国际数据公司 IDG在中国合作出版了12种刊物，其中最有名的当属《计算机世界报》。2000年6月，该公司董事长麦戈文还曾表示，未来7年里，还将在中国投资10亿美元。

加拿大电视传媒机构Rogers与香港新华集团在广州宣布，他们将共同组成新华罗加传播有限公司，以中国内地传媒市场为发展目标，在内地发行Rogers的媒体项目，广州将是新华罗加进入中国内地市场的第一站。而加拿大Rogers传媒集团是北美洲最大的影视集团之一，在纽约交易所上市。它拥有电视、电台、并经营DVD通讯网络，及出版杂志等业务。Rogers传媒集团在加拿大东西岸共经营43个广播电台，Rogers出版机构也是加拿大最大的杂志社与期刊出版商。Rogers有线电视则是加拿大最大的服务商，提供最基本有线电视节目播放给220万用户。

1999 年我国新闻媒体的广告总收入为 289.85 亿元人民币 ，2001 年上升到 367.24 亿元 ，而美国《纽约时报》一年的广告额就达 60 亿美元 ( 折合人民币约为 540 亿元 )。

以上资料表明，尽管中国媒体已具备了一定抗御市场风险的能力，但面对WTO，外资传媒对中国传媒业带来的新一轮冲击，无论从运作经验上还是在运作资金上，中国媒体仍然处于相当的劣势状态。

二、中国现代传媒实施品牌策略中存在的主要问题及其原因分析

(一) 传媒自身的直接因素

1、品牌定位模糊

读者一般都选择那些给他们带来最大价值的媒体和服务。清晰的品牌定位，既能给读者提供更多的价值，又能最大限度地满足广告客户的宣传需要。例如，大多数家居杂志都标榜自己走的是高档路线，是国际潮流的领先者，这其中和广告定位有很大关系。从杂志的定价可见一斑，大部分都定在二十元左右。从读者的反馈来看，出现了读者与杂志之间的差距。时尚家居类杂志总是以世界潮流为风向标，在高档水平上求品质。读者却认为杂志介绍的装修装饰案例离自己的生活太遥远，而真正能适合大众消费的实用性指导却又不够。这是目前时尚家居杂志普遍存在的问题。《瑞丽家居设计》的目标读者定位在中高收入阶层(年收入20万以上)，但是，杂志真正的读者中有一半是不属于这个群体的年轻人。同样，《时尚家居》的读者定位在家庭月收入8000元以上的人士，没有达到这种收人要求的年轻人却成了主要读者。不难看出，长此下去，读者看不到自己想看的文章，广告客户得不到有购买力的顾客，刊物的生存就成为最大的问题。

2、传媒经营人才缺乏

我国的传媒业起步较晚，其从业人员大多来自各大院校新闻专业。而负责媒体发行的人员则都是半路出家，缺少既懂内容、又懂经营的复合型人才。2004年5月，在中华世纪坛召开了传媒人才招聘会，云集了包括维亚康母、中国电影集团、中数传媒等“重量级”传媒机构在内的众多传媒企业。虽然大批的人才冒雨“赶会”，寻找传媒领域的金饭碗，但用人单位反映在传媒人才展上有些职位难找合适人才。稀缺的人才包括传媒营销人才、“采、编、播、营销”的全能人才、专业的经营型人才和策划人才、懂经营和外语的海外项目中心经理等。

3、运作资金不足

10年前，《精品购物指南》携5万元，打造了一个成功的生活资讯类媒体。而2001年5月《京华时报》投资5000万，铸造了北京早报市场的领导者。而新浪网成立之初的第一笔融资就达到了2500万美元。打造一个新媒体，需要的资金一下涨了1000～4000倍，而且盈利周期也延长到了3-5年或更长。国内的一些媒体就是因为后期资金不足，而夭折。

(二) 社会环境的间接因素

1、国家相关法制尚未健全

目前中国的新闻出版自由尚处于“有宪可循，无法可依”状况。传媒如何运用出版自由、新闻自由的权利从事监督活动以及机关和政治组织、社会团体、公民个人应当如何协助传媒实现新闻出版自由方面，还没有法律加以明确规定。这就使新闻出版自由缺乏有力的法律保障。而与此同时，在没有新闻法、出版法等专门涉及传媒法律规范的情况下，行政部门却通过行政规章及内部政策等手段对传媒的活动作了大量的约束和限制，这样就导致了新闻出版业生存空间的窄小，造成了对传媒业的多级审查制度的产生以及条块分割的管理模式，传媒也无法发展自己的自律机制。而没有行业自治，就没有行业的相对独立;没有行业自律，就没有舆论的中立、客观，没有公平竞争，就没有行业的健康发展。在传媒完全由党政机关控制的情况下，要想由媒体对其活动进行监督几乎是不可能的。媒体也将无法充分地进行市场化运作。

2、缺乏第三方评价、监督

国外的传媒，例如发行量、发行读者特征、发行地区、广告额等，均看中第三方数据公司所提供的权威客观数据。这些客观数据在提高传媒的品牌地位、获取广告客户的青睐上，起到了很重要的作用。而国内的媒体还没有形成这样的机制，发行量、读者分析等，存在着很大的虚假成分。这样，导致了广告客户无法准确判明媒体当前的市场地位。媒体与媒体之间存在着“不公平竞争”，搅乱了媒体发展的正常秩序，不利于我国传媒业的健康发展，更消弱了我国传媒业与国外正规媒体的抗衡能力。