四、基于怀旧的消费偏好和消费行为研究

　　1　对早期体验的怀旧成为消费者偏好形成的决定因素
　　高辉和卢泰宏回顾了西方学者在怀旧与消费偏好方面的研究成果，显示基于早期体验的怀旧已经成为消费者偏好形成的一个决定因素。Holbrook和Schindler对音乐、电影、电影明星、时尚产品和汽车的研究表明：消费者青少年时期的流行风格可以影响消费者一生的偏好，提出了怀旧消费偏好形成的“关键时期”概念，并构建了怀旧偏好的综合模型。他们认为，特定时期强烈情感消费体验对形成怀旧偏好是必不可少的。也就是说，当消费一类产品以其强烈积极的情感体验为特征时，这种体验有可能形成一种持久的偏好。这一特定时期由强烈情感引起，“关键时期”的时间和消费偏好程度将逐次取决于消费者年龄和性别以及涉及产品的种类，这些变量通过生理机制和环境机制发挥作用。尽管关键时期的体验成为消费者偏好形成的决定因素，但这种影响还与消费者对过去的态度有关，消费者的怀旧倾向起调节作用。由于存在怀旧消费偏好的关键时期，怀旧可以作为消费者市场细分的依据。

　　2　怀旧与消费者行为
　　怀旧广告影响力的研究成果已经显示，注入怀旧元素的广告影响消费者态度和行为倾向，广告激发的怀旧直接或间接地影响消费者的广告态度和品牌态度，并影响到消费者购买意愿，说明怀旧与消费者行为意向的关系。此外，德国学者Orth和Bourrain采用实验方法分析了零售环境中由香味唤起的怀旧记忆与消费者探索性行为之间的关系。研究表明，香味引发的怀旧记忆首先引起消费者感觉寻求状态的变化，继而影响下游的消费者探索性倾向。消费者探索性倾向主要是三种：冒险行为倾向——探索性行为通过选择新颖或不熟悉的替代物感知到风险；多样化寻求——是个体在熟悉的替代物之间的转换，包括品牌转换和对习惯性行为的厌恶；好奇驱动的行为倾向——包括探索性信息的寻求，人际沟通和购物，研究结果证实了周围香味激发消费者怀旧记忆，怀旧记忆影响消费者感觉寻求状态，然后影响与感觉寻求特质关联的三种探索性行为倾向。
　　现实生活中，怀旧产品的购买和消费行为非常普遍。在消费者的怀旧购买行为方面，Sierra和Me Quitty使用结构方程模型方法分析了消费者对怀旧产品的购买行为的决定因素。他们建立了一个社会认同理论的二元过程模型，以“对过去的向往”和“对过去的态度”作为前因变量，实证结果表明，这两个变量同时影响消费者购买怀旧产品的意愿。实际上，Sierra等是证明了怀旧购买行为中认知变量(对过去的态度)和情感变量(对过去的向往)对怀旧购买行为倾向的影响。此前西方学者已经尝试从情绪层面和认知层面分析怀旧与消费者行为之间的关系。Holbrook和Schindler分析了消费者对过去的态度、怀旧倾向两个变量在形成持久消费偏好方面的作用；Holak和REisenwltz分别在怀旧广告效应的分析中引入了怀旧强度指标；Pascal和Muehling等采用怀旧倾向指标；Sierra和Mc Quitty运用对过去的向往、对过去的态度两个指标分析了消费者购买怀旧产品的意愿；Bambauer－Sachse和Gied则采用了情绪、心理想象强度的指标。总体上，先前的研究已经分散地探讨了一些认知和情感因素，在一定程度上揭示基于怀旧的消费者行为的形成机理，但仅限于从消费者自身加以分析，没有考虑外部环境因素，缺乏怀旧情境下的消费者购买决策行为的系统研究。