三、消费者怀旧的诱因研究

　　消费者怀旧的诱因，是指哪些元素诱发或唤起消费者的怀旧感。很多学者把怀旧作为个体的一种心理倾向和个体特征，消费者怀旧心理如何被激发和唤起是该理论研究的重要方面。现有文献分析了激发怀旧感的许多有形和无形因素，具体表现为音乐、气味、广告、事件以及直接展露的怀旧物品等。
　　理论和实证研究表明气味是一种重要的怀旧诱因。早在1908年Freud便发现了气味和情感之间强烈的联系。由于气味记忆有独立的记忆特征，有抗干扰能力且持久存在，气味能唤起怀旧记忆，而且发现气味在很少的认知卷入情形下也能产生积极或消极记忆，消费者对气味的反应适用于边沿而非中心路径。Hirsch的实验证明，无论男性还是女性，香味都是引发怀旧的主要因子；特定的气味能够唤起被试儿童时代的记忆以及整个青年时期的幸福情景；而且在年龄带之间引发怀旧的气味还不同，1930年前出生的人群主要是花香和果香等自然气味，引发1930年后出生的人的怀旧感主要来自人造香味如烘烤面包等食品气味。Orth和Bourrain实证了无论人造香味还是自然香味能够唤起欧洲消费者的怀旧记忆，并能诱发消费者探索性行为。
　　声音尤其音乐也是唤起消费者怀旧的重要诱因。Battmgartner对特定音乐唤起某种记忆问题进行了实证研究。在该研究中，唤起记忆的音乐和被该音乐唤起的记忆让被试叙述后，对他们各自产生的感情计分。结果表明，人们通过活泼和渴望的音乐，想起令人振奋的、愉快的记忆。Holbrook和Schindler证实了特定时期的音乐引发了消费者强烈的怀旧情感。
　　消费者怀旧研究中，广告等营销刺激也被视为唤起消费者怀旧感的主要元素。Stern使用文艺评论的方法分析了广告中的个人怀旧和历史怀旧现象，指出广告能唤起消费者自身体验的怀旧，以及对不知晓的历史人物和情境的充分想象而产生的怀旧。Unger等通过对电视广告的内容分析，识别了电视广告中的多种怀旧情绪，其中，显示时代特征的符号、代表某时代的音乐、过去的家庭经历、往昔的时光、老品牌、爱国心都是广告诉求引发的主要怀旧情感类型。还有一些学者的实证研究表明广告激发的怀旧感不同于普通的广告感受，怀旧广告能唤起消费者更多的正向情感，这种怀旧感会影响消费者态度和购买意愿。
种病态。但是现代意义的怀旧是心理寄其他物体和事件都可能成为消费者怀旧的具体诱因。由于不同的人生活体验的差异性，激发怀旧的刺激物多种多样。Holbrook和Schindler证实人们对流行音乐的偏好具有明显的怀旧色彩，以及对电影产品和电影明星的怀旧情感也广泛存在。此后又证实了消费者对汽车品牌的怀旧情感，并归纳了汽车品牌的十种怀旧元素，包括感官体验、家乡、友谊和所爱的人等。更重要的是，Schindler和Holbrook提出消费者怀旧偏好存在产品类型差异的观点，即并非所有产品都存在显性的消费者怀旧特征，对于消费者而言，一些产品具有高怀旧特性，某些产品是低怀旧的。但按照Holbrook和Schindler的观点，消费者的怀旧不只发生在审美产品或者娱乐产品上，还涉及很多其他产品如汽车。Brown 等运用甲壳虫车和星球大战电影为例分析了一些老品牌存在消费者怀旧情感，强调唤起消费者与老品牌的怀旧联结，以此复活品牌意义。Sierra和Me Quitty的研究识别了15种怀旧产品类别，其中最常见的怀旧产品有音乐、玩具、文学作品和电影等。Holak和Havlena更是概括了引发怀旧的刺激物类型。他们从62名被试中检测到164个怀旧对象，并把引发怀旧的元素简洁地归结为：人(家庭成员和朋友)、物(古董、服装、珠宝、玩具、书籍、汽车以及照片等有形的和音乐、歌曲、录音等无形的东西)、事件(作为个人事件的生日、毕业纪念日、节假日、结婚和作为群体事件的历史纪念日和体育事件等)。尽管消费者怀旧诱因的研究已经初显脉络，由于产品类型的复杂多样，消费者个体的怀旧特性的差异，如一些人比另一些人更怀旧，因而，需要大量相关研究识别消费者的高怀旧属性的产品或品牌，为怀旧的营销应用打下基础。