二、消费者怀旧的内涵

　　1　怀旧概念的发展演化
　　“怀旧”这一术语实际是由瑞士军医Hofer引人，指由离乡的瑞士雇佣兵因思乡表现出来的生理上的病症，是“附在中部大脑中的有关祖国及家乡的深刻记忆通过神经末梢的持续波动”而引起的一种脑疾。这种症状包括持续的想家、多次哭泣、焦虑、心律不齐、厌食、失眠。这种使用生理学上的痛苦来解释怀旧的观点一直贯穿了17和18世纪。19世纪初，怀旧的概念有所变化，被认为是精神抑郁或消沉的一种形式。在20世纪的大部分时间里，怀旧仍被视为心理上的失调，一种“精神上的压抑和强迫性的紊乱，一种与损失，不幸和沮丧密切相关的盼望回归的表现”。20世纪后半叶怀旧终于获得新的内涵。1979年Davis定义怀旧为对过去的渴望或对昨日的向往。Davis的观点开创了怀旧研究的新境界，现在的怀旧被普遍认为是一种想回到过去的渴望，更重要的是一种对理想化过去的渴望，一种对剔除了不好印象的过去的向往。向往过去在精神分析学中叫作银幕记忆，它不是一种真正对过去的重建，而是很多不同记忆的组合。在这个过程中，所有消极的情感都被过滤。Leboe和Ausous通过实验证实怀旧体验是伴随成功回忆的正向情感，而不是反映真正的过去。可见，现代意义的怀旧与早期的概念完全不同。早期的怀旧在很大程度上是贬义和消极的，甚至看成是一托、流行时尚，具有感动性等褒义和积极的涵义。Wildschut等在南安普顿大学的实验结果显示，怀旧具有个人的和社会的积极意义，个体的怀旧体验能增强正向情感的感知能力、增加积极的自我关注、增进社会关系。与控制组相比，处于怀旧背景下的被试有更多的自尊感和正面情感；参与者对自己的主动交往、自我反省和对他人情感支持的能力有更多自信；怀旧的正向情感能促进个体社会关系中的亲近行为，增加主观幸福感等。怀旧概念的全新演绎为怀旧相关的消费心理和行为的研究奠定了基础。

　　2　消费者行为领域的怀旧释义
　　现代意义的怀旧内涵在营销和消费者行为领域得到了扩展，学者们在上述基础上深化了消费者怀旧的内涵。其中，Holbrook和Sehindler1991年的定义得到了广泛认同。他们认为，消费者怀旧是一种对事物(包括人、地或物)的喜爱(可以表现为一般的喜欢、积极的态度或者美好的情感)，而且这些事物更常见(或流行、时髦或者大量传播)于人们比较年轻的时候(成年早期、青春期、儿童时代甚至是出生以前)。该定义随后被Holbrook和SchindIer继续发挥，认为怀旧不是空间属性问题，而是以过去为题材的偏好。过去是没有时间限制的，可以追溯到出生之前，这样就有了直接体验的怀旧和来自于书本、流传等间接体验的两类怀旧之分，多数文献称之为个人怀旧和历史怀旧。但也有学者认为消费者怀旧包含个体怀旧和群体怀旧。前者是个人经历，后者是集体经历。

　　3　消费者怀旧的度量
　　消费者怀旧的内涵还包括服务于消费者怀旧实证研究的度量问题。消费者怀旧的度量主要采用问卷调查的方法，现有的消费者怀旧量表主要有三种：第一种是消费者怀旧倾向量表。是以Holbrook等学者为中心开展起来的，也是目前最主要的一类消费者怀旧量表。Holbrook和Schindler1991年开发了由20个测项构成的怀旧量表，内含10个逆向测项，采用likert 9级评价尺度，并运用它对72名学生进行测试，α值达0.8，信度较好。1993年Holbrook和SchindIer对该量表进一步验证，从20个问项中检测和确认了8个主要测项。但该量表在此后的其他实证检验中发现存在不同的维度，如产品怀旧和生活怀旧维度，个人怀旧和社会怀旧维度。研究还发现Holbrook和Schindler的怀旧倾向量表并不完全适用于测量中国消费者的怀旧倾向。何佳讯、秦翕嫣等使用该量表测量中国消费者对老字号品牌的怀旧倾向，结果显示消费者怀旧倾向与消费者对老字号品牌的信任程度成负相关，这似乎与情理不符，并开发出测量中国消费者怀旧倾向的包括14个测项的怀旧量表，针对30岁以下的学生群体进行了消费者怀旧的测量，量表信度达到0.884。这些研究为进一步进行跨年龄阶段的中国消费者怀旧倾向测量奠定了基础。第二种是Pascal等开发的测量特定诱因唤起的消费者怀旧感的量表。Pascal等为了测量广告所唤起的消费者怀旧感，开发了一个含有10个测项的怀旧度量量表，来测量被调查者观看特定广告后的怀旧感，量表也显示了较高的信度，α值超过0.9。第三种是测量消费者怀