民事责任的归责原则，主要包括过错责任原则、无过错责任原则、过错推定原则以及公平责任原则。关于虚假广告中产品代言人民事责任的归责原则，学界也有不同观点，有学者认为，为了加大对虚假广告代言人的惩罚，加强对受害消费者的保护，应当适用无过错责任原则; 也有学者认为，虚假广告代言人的民事责任适用无过错归责原则不仅缺乏法理基础，而且会给广告业带来巨大的打击，因此主张适用过错责任原则。 在综合学者观点的基础上，笔者认为，对于代言人的民事责任，以适用过错推定归责原则为宜。笔者的主要理由如下：

(一)此处适用其他原则的不足之处

如果适用无过错责任原则，一旦出现虚假广告给消费者带来权益损害，产品代言人就必须无条件的与广告主(生产者或销售者)一起承担连带责任，这实际上将代言人的法律责任处于非常不确定之中，使得产品代言人代言广告这种民事活动的风险无限放大，极有可能如学者预料的那样，给广告业带来巨大打击。同时，目前我国《消费者保护法》的一个明显立法倾向就是保护消费者权益，这主要是因为消费者由于个体力量薄弱、信息不对称等原因，在交易关系中处于弱势群体的地位，但是我们知道，“弱势”这一概念总是放在特定关系中的，它具有相对性，而如果要求对虚假广告代言人适用无过错责任原则，对于在同样信息不对称的“广告主——代言人”关系中处于相对弱势因此很难了解产品的所有真实信息，并且随时可能因为虚假广告遭遇索赔而倾家荡产的代言人来说，则形成又一个不公平和“弱势”，这种顾此失彼的法律调整模式不仅违背立法的初衷，而且不利于法的社会效益的实现。而如果适用过错责任原则，将代言人侵权的举证责任规定在消费者一方，那么对消费者来说，维权之路将异常艰辛，因为消费者的“个体力量分散薄弱”的特点和“信息不对称”的地位决定了消费者不可能对所有产品的信息和广告的信息了如指掌，包括产品代言人和广告主之间的约定及合作内容，自然也就很难就代言人的过错进行举证。

(二)适用过错推定的理由