从行为上看，产品代言人面对广大的消费者，为广告主的产品作出虚假陈述或者夸大宣传，并且往往做出一些质量上的保证，违背了民法的诚实信用原则，侵害了消费者的信赖利益;危害后果上看，产品代言人的虚假广告行为促使消费者购买某种商品或者服务，而这种商品或服务并没有虚假广告中宣传的那种效果，甚至会有一些质量问题，因此构成对消费者权益的损害;从因果联系上看，很多消费者之所以在众多同类商品或服务中选择广告主生产或销售的产品，主要就是因为产品代言人的社会知名度以及虚假宣传描述，特别是名人代言，对广大消费者的消费行为的刺激性更大，这也是为什么众多广告都是由名人代言的原因，因此，代言人的虚假广告和消费者的权益受损之间是有因果联系的;从主观过错上看，代言人作虚假广告之前的主观状况一般有三种：一是没有亲自使用过该产品或详细了解该产品的性能质量就直接做出虚假的宣传;二是虽然亲自使用过或确实了解过该产品的相关细节，但却在广告中做出不实的描述或者夸大的宣传;第三种情况是代言人亲自使用过或者通过合理方式主动了解过该产品并且据此有理由认为自己的宣传是符合真实情况的。在这三种主观状态中，我们认为第一种和第二种中代言人是存在过错的。因为代言人接受一定的代言费(特别是名人的代言费，往往数额巨大)，对消费者做出一定的描述和介绍，虽无直接合同关系制约，但也应遵循民法的基本原则，例如诚实信用和公序良俗，这既是社会普遍道德的要求，也是法律的应有之意。这就要求代言人在代言产品时，要保有一定的基本注意义务，即要事先对产品有一定程度的了解，并且作出与自己所了解的情况相一致的描述。代言人没有履行这一注意义务，因此主观上是存在一定的过错的。

可见，产品代言人在虚假广告中的民事责任是一种侵权责任。我国《民法通则》第130条明确规定，二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任。2009年12月26日刚刚通过的《中华人民共和国侵权责任法》(下文简称《侵权责任法》)第八条规定“二人以上共同实施侵权行为，造成他人损害的，应当承担连带责任。”第九条也规定“教唆、帮助他人实施侵权行为的，应当与行为人承担连带责任。”同时，《广告法》第38条的规定表明，立法上实际上将虚假广告的经营者和发布者，以及在虚假广告中向消费者推荐商品或服务的社会团体或其他组织都视为共同侵权人而要求承担连带侵权责任。产品代言人虽然是广告法律关系中的独立主体，但他所起的作用和在虚假广告中向消费者推荐产品的的社会团体和其他组织是一样的，都是做出虚假的描述和介绍，刺激消费者的消费行为，因此，为了保持立法的统一性和公平性，笔者认为，应当将虚假广告中的产品代言人的民事责任定位为共同侵权的连带责任。

二、产品代言人民事责任的归责原则