我国产品代言人民事责任制度的构建与完善如下文

近几年随着消费者维权意识的提高，以及媒体、相关政府部门和社会组织对消费者权益保护的关注，虚假广告问题在我国屡见曝光。2008年，十一届全国人大常委会第七次会议通过的《中华人民共和国食品安全法》明确规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。在目前我国产品代言人责任制度缺失的情况下，该条文的规定无疑为我们提供了一种可以选择的思路。但是，产品代言人责任制度的建立，必然还包含着责任性质、归责原则以及责任的内容等因素。本文即是围绕这些问题展开讨论。需要指出的是，产品代言人责任主要是民事责任，还包括行政责任和刑事责任，但本文的讨论仅局限于民事责任。

一、产品代言人民事责任的性质

对于产品代言人的虚假广告法律责任问题，理论界存在一些分歧，有人认为代言人主要损害的是社会公共利益，因此应当以行政责任为主 ，更多的学者认为，代言人应当主要承担民事责任。但是至于是何种民事责任，又有不同的观点，有人认为是违约责任 ，有人认为是缔约过失责任 ，也有人认为是侵权责任 。笔者赞成侵权责任说，具体理由如下：

(一)其他观点存在明显不足

对于行政责任说，笔者认为，消费者因为虚假广告而遭受利益的损害从而追究代言人的法律责任，产品代言人违反的是基于“诚实信用”原则而产生的“信赖利益”，二者在这里面主要还是一种民事损害赔偿关系，法律责任的首要目的应当是弥补消费者的利益损失，而这种弥补给产品代言人带来的某种不利益也会对代言人起到提醒和警示的作用，因此，虽然产品代言人的法律责任中可以有行政责任，但占主要部分的还应当是民事责任。对于缔约过失责任说，笔者认为，代言人作为广告法律关系中的独立主体，他只是凭借自己的“商品化形象”参与到广告法律关系中，他与消费者之间并无直接订立合同达成交易的可能，当然也就不可能为达成交易而进行直接磋商，可见，双方并不是合同当事人，不存在任何先合同义务，也就不可能存在缔约过失责任。对于违约责任说，笔者认为，违约责任的前提是双方之间有直接的约定，即存在直接的合同关系，但代言人与消费者之间显然不存在直接的合同关系，所以违约责任说也不能成立。

(二)产品代言人的虚假广告民事责任符合侵权责任的构成要件