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1.本试卷由给定资料与作答要求两部分构成。考试时限为150分钟。其中，阅读给定资料参考时限为40分钟，作答参考时限为110分钟。满分100分。 2.请在答题卡上指定的位置填写自己的姓名、报考部门，填涂准考证号。 考生应在答题卡指定的位置作答，未在指定位置作答的，不得分。 3.监考人员宣布考试结束时，考生应该立即停止作答，将试卷、答题卡和草稿纸都留在桌上，待监考人员允许离开后，方可离开。

1、给定资料

1.牡丹节、玫瑰节、桃花节、梨花节、苹果节、西瓜节……近年来，各地举办的节庆活动数不胜数，相似之处便是均冠以“文化”的名号。开幕式要隆重，剪彩领导的级别要高。文艺表演最好有大明星，之后再搭配一些商贸签约合同，多请一些媒体记者造势……轰轰烈烈、热热闹闹。可以说，很多参加过文化节庆活动的人都有这样的体会。不管如何巧立名目，各地借“文化，，旗号打造的节庆活动，内容都是千篇一律，个中缘由值得深思。

某地一位曾组织过文化节庆活动的官员告诉记者，说是文化节，其实节庆的内容与文化确实关系不大。“文化只是个‘噱头’，挂上这个名号会比较时髦。”这位官员表示。尽管当地对于活动举办也有争议，但出于经济发展的需要，当地并没有取消文化节庆的意思。

如果说文化节庆上的商贸签约与文化不太“沾边”，各地举办的文化论坛更可谓煞费苦心。一位业内人士曾对记者说，“论坛”不仅会让文化节看上去显得更加“有文化”，而且背后还有一本经济账——举办论坛成本相对较低。地方政府热衷举办文化论坛的目的通常有两个.一是通过论坛可以使专家学者对当地传统文化的保护建言献策，二是以论坛为由头，可以吸引客商到当地投资。效果究竟如何?有专家认为，由于来的学者都是由当地政府邀请的，即使发现了问题，也往往会在发言中将真实的想法隐藏，而说一些放之四海而皆准的“套话”，结果是催生了一些到处“走穴”的“学术明星”。

2冲华民族有五千年的文明历史，历史文化源远流长，博大精深。对于文化资源的合理开发，有利于提升民族创造力，提高国家文化水平，节庆活动恰好为文化资源产业化开发提供了一个平台。从运作模式来看，当前各地一些文化节庆活动尚未摆脱“官办”模式的束缚。政府在节庆中唱“独角戏”，一方面，会造成财政的压力和资金的浪费，另一方面，由于政府在节庆活动运作上专业性不足，往往导致节庆效果不够理想。

目前全国各地的节庆活动，主要有三种模式：政府主办;政府主办、企业承办;企业主办。由于节庆活动需要多方面协调，政府主导有一定的合理性。著名经济学家王珏认为，“政府办节、公司经营、社会参与”应当成为今后节庆活动的主要模式。节庆活动从设计、策划、组织、运作.到人力、物力、财力，都要赢得民间资源特别是民间人才和民间资金的积极投入和聚集。只有完全市场化的运作，才能提高节庆活动的经济效益和社会效益。

有专家指出，在文化办节方面，政府的当务之急是要积极转变观念，“有所为、有所不为”。文化节的定位不能是招商引资而应该是文化事件。其实很多群众都非常渴望当地独特的“王牌节日”，使之成为既能提升一座城市形象又能拉动经济发展的重要助推器.远的如威尼斯狂欢节、西班牙奔牛节、巴黎时装节和洛杉矶花车节等.无不历史悠久、收益丰厚，均成为招揽游客的招牌大菜。威尼斯狂欢节的起源要追溯至1268年。到18世纪，狂欢活动盛极一时。欧洲各国的王公大臣、绅士淑女都赶到威尼斯，观看精彩的室内音乐和戏剧演出，参与街头和广场上的民众狂欢。而奔牛节则历经400年不朽，奔牛节期间每天早上8时至深夜l2时，l56项活动精确到以分钟计，政府为节日投入3亿比塞塔。回报却达到77亿比塞塔l

3.文化节最早出现时有个时髦的说法，叫文化搭台、经济唱戏。随着社会的发展。文化本身的地位日益重要，于是，文化搭台、文化唱戏，纯粹展示文化，又成为一些文化节的主旨。时至今日，有些文化节由政府或企业出资，目的就是打造文化名片。展示中外艺术精品。为市民提供精神食粮，公益性占重要位置，不大追求经济效益;有的却是纯粹盲目跟从办节风，互相攀比.效仿别人。

在某些地方的领导看来，当地如果没有节庆，似乎就是文化“没底气”。更是经济“没活力”。于是。从繁华的都市到偏远的乡村、山沟，常常能见到一些不知名的节庆。而且不乏雷同，甚至要比个高下。专家指出，正是由于没有或不重视培育节庆底蕴，一些人造文化节庆只能靠各种论坛、博览会、招商会、展销会“充门面”，规模小、档次低，没有产生应有的社会效益和经济效益，还极大地浪费了各种社会资源。进一步反思，不少文化节庆由于缺少对文化和精神内涵的挖掘，过于重视经济效益，已经出现被商业“绑架”的趋势。

专家表示，节庆活动对于一个地方整合和优化文化特色资源，发展独具魅力的特色文化产业，提供了宽广的舞台。倘若在办节前多听听民意，增加一些实地考察，加深对本地文化资源的挖掘。文化节庆必将发挥其积极意义。

4.据统计，云南各个地区各个民族由各级政府作为主办单位的文化旅游节庆活动有l46个之多，这还不包括各地群众自发的节日。除了全国共同的节假日外，每周平均至少有两个以上的节庆活动在举行。过节是人民富裕、民族和谐、社会繁荣的标志。近年来雨后春笋般涌现的节日成为一个地方人文风情的集中体现，也成为一个地方旅游资源、民族文化的集中展示时机。许多节日正在上升为一个地方的“立体营销”行为，为地方的宣传和各项事业的推动打开了一道门。

根据对云南近l00个县市区文化产业办的官方调查统计，云南每年文化节庆活动的政府花费超过2亿元，这些节庆活动直接带动的社会消费超过l00亿元，这还未计算拉动的潜在投资等，大部分云南的文化节庆活动在一定程度上是成功的。

节庆活动策划专家岳景明认为，到现在为止，云南文化节庆产业领域的成功代表就是：一瓢水(泼水节)、一把火(火把节)、一场舞(目瑙纵歌节)、一朵花(罗平菜花节)、一捧“泥”(摸你黑狂欢节)。

泼水节和火把节的影响力毋庸置疑。有很多游客甚至海外游客不远万里而来就为参加这些节庆活动，这足以说明它的成功。罗平的油菜花节成功地推动当地菜花产业发展、带动当地经济、旅游跨越发展也是人所共知，云南人几乎提起菜花就想到罗平，这种标签式的植入让受众记忆几乎无法将“罗平”和“菜花”剥离。而景颇族的目瑙纵歌是文化节庆活动中少有的文化遗产。影响力正在逐年扩大。

在1998年云南罗平推出“菜花节”时，文化节庆活动在云南还是新鲜事。后来各地政府逐渐发现文化节庆活动对于展示地方文化、推动地方旅游事业发展是一次综合性的营销活动.文化节庆活动承载着政府公关、市场宣传、招商引资等使命，对地方经济社会的发展有不可替代的作用，于是，各地政府纷纷拿出各自文化法宝，别出心裁地打造出了各类节庆活动。

当“过节”不再是人们约定俗成的文明传承而成了一个产业。成了一个营销活动的时候.必然有一些节庆活动经不起市场的推敲。最终湮灭。

在云南这块神奇的土地上，几乎每个县都可以提出一两个有差异化的节庆活动，于是云南文化节庆活动仍在不断涌现和发展。但并不是所有的节庆活动都值得办。不是所有的节庆活动都能走向未来，没有正确规划的节庆活动只会是劳民伤财，云南的众多文化节庆活动只有理清思路，方能阔步前行。

在民俗文化基础上创造或者推广起来的文化节庆活动首先是一个营销活动。是一个城市或者地方的营销利器。一个地方，也可以像一个企业那样用心经营。地方营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。“地方营销”发展到今天.已经具备比较明显的内涵。地方营销力求将地方视为一个企业，将地方的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销方式向购买者兜售。它包括一个地方内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易、环境、投资环境，乃至地方形象和人居环境等全方位的营销。它是通过树立地方品牌，提高地方综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动地方良性发展.满足地方人民物质文化生活需求的营销科学。文化节庆活动绝不是一场自娱自乐的秀。

节庆活动的命题要有宽广的视野，有广泛的受众面，要抓住时代热点，如保山某地正计划推出“黄龙玉文化节”，对于区域性强的文化命题应该易于让外来游客参与。

在一个地方区域有影响的节庆，要在整个云南地区做宣传;在整个云南有影响的节庆，要面向全国市场做宣传;在国内有影响的节庆，要面向全球做宣传。办节庆活动如果不宣传就没有价值，宣传经费至少应该占到总费用的30%以上。

节庆活动能带给普通大众什么样的感受是决定节庆活动生存发展的根本，不能将受众当做单纯的观众;应该设置和策划一些容易让大众参与、能找到快乐、最好还能有文化寻根的互动活动，增强节庆活动的立体参与性。

文化节庆活动可以常常创新，但至少要有一个经典活动贯穿始终，就像春节过了几千年有些东西是从没改变的。德国慕尼黑啤酒节举办了200年，喝啤酒大赛从来没有改变过。

只有把地方特色展示出去才是“营销”，没有地方特色的演出是恶俗的文化垃圾.不分主题邀请并让明星演出成为主要内容是让垃圾更昂贵。

5.眼下，很多地方都在办文博会，虽然各有特色，但是中华文化促进会常务副主席王石认为与百姓最亲密接触、最“接地气”的文博会是在H市。

“我关注了H市举办的六届文博会，变化很大。前几届的展出内容主要是文化纪念品，现在已经涉及到文化产业各个领域的展览。”王石说，尤其是H市文博会每次展览都有很多可让老百姓购买的产品，这对促进老百姓参与到文博会是一种很有效的办法。

王石还透露，A省现共有91个节庆活动，A省政府想从中挑选十个节庆。作为全省重点节庆来推广，“H市文博会很有希望”。

除了文博会，H市还有中国龙虾节、摘桃节，并且中国龙虾节已经排到全国节庆前50强。但王石说，这些纯属于经济类型的节庆，可能更看重经济价值，以促进产品的销售为主，好的节庆需要更多地注人文化内容。

在谈到H市现有节庆的举办状况时，该市中华文化促进会秘书长石璐认为尚有“短板”。她扳起指头数起来，除了文博会，H市主要的大型节庆是新春城隍庙庙会、合唱节等极少数的群众活动，而且与其他地方比起来并无太大差别。“其实H市具有非常浓厚的历史文化基础.三国时曹魏将军张辽驻守在此威震逍遥津，南北朝时南梁韦睿堰肥水破城，但这些在文化节中都很少提及了。”石璐说，H市对现有的历史资源的挖掘还不够。

王石提醒道，这些节庆组织需要反思改革开放后节庆举办中出现的问题。“H市文化节面子不小，里子没有。”王石说，全国很多地方现在办节庆喜欢搞效仿，节庆缺少特色不说.甚至严重雷同，一搞节庆就“砸钱”，H市某个极具历史韵味的节庆居然请明星来开演唱会.把节庆当成形象工程。“更奇怪的是，现在地方办节庆明明是文化内容的，主办政府却每次都要在节庆中搞签约、搞招商引资。.’王石说，这种借群众节庆搞经济招商的行为。已经让群众节庆举办方向偏离了文化价值。