2.词汇策略
　　影响广告情感诉求的词汇策略主要包括变异拼写及构词、人称代词的使用、形象化词汇的使用。
　　变异拼写及构词主要用于品牌名称。Lowrey（2003）等经过对广告中出现的480个品牌名称进行语言学分析，结果显示，对于品牌记忆影响最大的两个语言变量是变异拼写和混成词：变异拼写有利于品牌记忆，而混成词不利于品牌记忆。变异拼写目的在于造成一种“突出感”，使词汇变得不寻常，引起读者的注意，而且它可以迫使读者去理解词汇的意义，从而加深对广告内容的记忆。广告语言中主要运用的变异拼写手段是把一个词素与一个不合乎语法的词素或者与一个创造出来的假词素进行组合。例如GTE Phone Mart的广告标题：
　　(2) How to keep up with the Phoneses.
　　这里的Phoneses是Joneses的变异拼写，keep up with the Joneses的意思是“与左邻右舍相攀比”。这则广告标题暗含的意思即是：如果你想与与自己的朋友和邻居保持同样的社会经济地位，那么就在我们商店购买电话机。这种故意违反构词规则的策略可以抓住和维持广告受众的注意力，并且传达明确的信息，向消费者说明购买广告产品的理由。
　　英语广告文案的另一个词汇策略是人称代词的使用，尤其是大量的使用第二人称代词。在我们选取的120则广告中，有86则广告直接或间接包含了第二人称代词。第二人称指代的是消费者，它的使用可以使消费者在阅读广告时有一种被尊重的感觉，体现了广告主始终把消费者放在第一位，“顾客就是上帝”的理念。另外，广告文案中也常常与第二人称代词同时使用第一人称代词，这样会使广告受众在阅读广告时感觉好像是在与广告主直接对话，拉近了广告主与广告受众之间的距离。广告中还与第一人称代词对比使用第三人称代词，指代竞争者，从而疏远消费者与竞争者的关系。看下面一则UPS的广告：
　　（3）You send out an important shipment. They tell you they havent got it. They tell you they cant find it. They tell you no one there seems to know anything about it. Its enough to make you crazy. But when you ship with UPS, its something you never have to deal with…
　这则广告直接称呼广告受众为“you”，从而建立了广告主与广告受众之间的信任关系；而用“they”称呼竞争对手，目的是疏远消费者与竞争对手的关系。
　　广告中使用形象化词汇可以激发读者的想象力，而且可以使广告所传递的信息具体化，有助于广告受众日后对广告内容的回忆和再认，从而可以维持广告所激发起来的情感。看下面一则葡萄酒广告：
　　(4) If you could take the grace of a flight of flamingoes, the sweetness of Beethoven’s Fur Elise, the delicacy of a dawn sky, and capture all this in a wine, you would come very close to the character of Nederbury Rose.
　　这则广告使用了一些具体、形象的名词（flamingoes, Beethoven’s Fur Elise, dawn sky），从视觉、听觉、味觉等不同的侧面激发读者的情感。