三、顾客成本的计量

在传统成本计算方法中，顾客的获得成本、维持成本和服务成本通常被列为期间费用处理，例如销售费用。企业难以把这些费用按顾客对象化，因此往往不能得到准确的顾客成本信息，这样无论是销售人员还是管理人员都无法判断顾客的盈利能力，没办法进行有效地营销战略管理，因此，就有必要对每一位顾客的成本进行计量。

对于顾客成本，国内外学者只是在研究顾客价值或进行顾客盈利性分析的时候，作为一个重要影响因素来处理，所以关于顾客成本的计量，笔者是在阅读顾客资产相关文献的基础进行总结分类。

1.平均成本法

RolandT.Rust，KatherineN.Lemon，&ValarieA.Zeithaml(2004)在其对营销回报进行分析时，对总的顾客成本进行了平均，得出了单个顾客的成本。Kumar，RajkumarVenkatesan(2008)等人对IBM顾客终身价值计量时，对顾客成本进行了折现，并用平均成本作为花费在单个顾客身上的成本。其公式如下：

=

式中，

为单个顾客i的成本;

为在期间j内企业与顾客i的营销接触次数;

为每次营销接触的平均成本，在本文研究中假定为﹩7;r为折现率。

很显然这种计算成本的方法操作起来简单方便，从企业的客户关系管理数据库中比较容易获得数据。但是实际中企业的每一个客户订货频率不同，享受价格折扣不同，要求的售后服务也可能不同，如果将这些活动所产生的成本费用按照平均成本分摊的每一个顾客身上，就会掩盖很多成本信息，造成某些客户的价值下降，而某些实际给企业造成亏损的顾客可能就会被隐藏。在这样的顾客成本计算方式之下，企业无法发现谁是真正的盈利客户，谁是亏损的，因此企业制定的营销策略也是单一的。

2.作业成本法(ActivityBasedCosting，ABC)

现在越来越多的学者将作业成本法引入顾客成本的测算当中。这种方法为我们测算和预计单个顾客成本提供了较有效的思路和方法，它将每一个或每一类客户视为成本归集对象，分析成本动因，核算企业在不同客户身上耗费的资源。

图1是徐秋生(2008)给出的客户作业成本法下成本归集的简化路径图，其列示了资源最终分配到某类客户的一般路径。根据图1我们可以将成本归集分为四种情况：有些资源可以直接归集到某类客户上。例如专门针对某个客户洽谈而发生的会务费等;有些资源需要先在作业中心归集后才能分配到客户中去。例如关于多个客户共同发生的订单费;有些资源需要在多个作业中心归集后才能最终分配到客户成本中去。由于作业间的层次性及顺序性，在计算成本时，应先归集较低层次作业的成本，然后再归入到相对较高层次作业的成本中;有些资源经过多个作业中心归集到某类客户中，但这类客户中所包含的客户与最终客户的划分不一致，此时需要按客户类别进行成本分配。

王耕等(2001)以上海EPW厂为例，将该厂的营销过程划分为促销、订单进入及处理、运输物流、客户服务及退货处理四个过程。这四个过程并不是相互独立的，而是有机结合的一个整体，从研究角度又可以把上述四个过程分解为一系列产生价值的活动，也就是作业。并将营销过程的作业划分到单位级作业、批量级作业、产品级作业及维持级作业这四类作业中去(如表1)。我们首先可以确认和计量各种资源耗费，然后把资源分配到作业，得出作业成本池的成本总额，最后将各个作业中心的费用总额，选择作业动因，按照客户进行分离归结，得出每位顾客的成本。