建筑风格是地产商非常关注的一件销售武器，特别是在项目优势不明显，竞争非常激烈，而大家的产品高度同质化的今天。当前房地产市场虽然房价很高，供应量很大，但是产品的质量却没有革命性的突破，房价的差距主要是由地价的不同，以及土地周边附加资源的优劣造成的。所以项目销售除了强调区域位置以及周边环境优势之外，恐怕唯一能做的只有着力渲染建筑外观的所谓风格、风情、时尚、潮流等所谓外观形象上的表情特征，正如为同样的产品穿上不同的衣服，从积极的方面看，是适应不同欣赏口味的需求，从消极的方面看，也有月饼过度包装的嫌疑。
建筑外观设计无疑是房产销售的重要吸引力之一。根据笔者的经验，购房者选房的判断标准依次是：区域位置，房价高低，户型大小，环境配套，最后才是外观形象。而在实际的购房过程中，购房者被一个项目所吸引，往往起因是广告中的建筑外观效果图。购房者除非是有计划的开始购房前的市场考察工作，大量收集信息进行性价比，很多情况下，购房者只是无意间被广告中的建筑形象所吸引，进而关心这一项目的区位与价格，如果恰好在自己想要购房的区域内，才会前往售楼处深入考察，了解详细信息，进一步讨价还价乃至成交。可以说建筑外观设计经常成为项目的最引人注意，也最直观的吸引力。
五合国际曾经遇到很多重新改造外立面的项目，很多项目由于外观设计失败，造成销售的阻力，比如有些转让的项目，设计是几年前完成的，有的结构已经封顶，由于立面设计过时，不能适应市场最新需求，因此需要重新设计外立面，或者重新进行外装施工。这一类的外观改造项目已经成为五合国际重要的项目来源，这也反映出外观设计对于住宅销售的重要性，同时也说明建筑风格是随着市场发展有时效性与变化趋势的。
严格说来，建筑风格并没有高下之分，任何风格的产品都可以成为豪宅或者是精品。但是在中国的房地产市场中，建筑风格的演变还是有其规律的。在这一轮房地产建设高潮的初期，随着高档商品房的兴起，无论是别墅还是高层住宅都以罗马风或是欧陆经典为荣。随着对厚重古典风格的厌倦，开始有部分产品追求现代简约风格，但由于越简单的设计对工艺的精度，与材料的档次要求越高，这一类产品又很容易流于粗糙与乏味。之后更多的多样化的尝试开始流行，其中既有拼贴了部分古典符号的所谓新古典与后现代，也有对于新中式或新东方主义的尝试。
其实透过楼市上建筑风格演变能够看到社会的审美情结。很多楼盘都有两个共性：一是把殖民风格当作高档的标志。建筑风格虽然争奇斗艳，但多为照搬国外的传统民居形式。除了非洲和南美洲的建筑风格以外，无论是现代的还是传统的，都在中国的楼盘设计中有所尝试。各大城市规模巨大的国外住宅粗劣的复制品，似乎是又一轮的租界与殖民建设浪潮;二是把奢华作为美观的标志。多数项目追求外观的豪华、精美、显贵、奢侈。甚至有的住宅外观同洗浴中心相差无几。通过戏剧化的夸张手法，给建筑披上炫耀浮华的外衣。