首先,中国民众并没有养成付费看电视的习惯。在中国目前的经济条件下,在目前的国民收入水平下,强行推出付费电视是不合时宜的,也必然会受到绝大多数观众的抵制。其实,在此之前数字电视(机顶盒)在全国许多城市停止推广就是一个明显的信号,要想把已习惯于观看免费电视数十年的中国观众一下推入付费电视时代绝非易事,必须做大量的前期工作,如,政府的宣传号召、媒体的推进等。从这个层面上看,天盛的失妥之处恰恰在于缺乏仔细、务实的市场调查,而对预期的营销状况过于自信。说到收费体育电视节目,天盛并不是中国的先行者,央视早在几年前就开通了央视风云-足球和央视风云-高尔夫/网球频道,但央视拥有众多的体育赛事资源,完全可以兼顾这两个收费体育频道与开路体育频道CCTV-5多达三个频道的节目播出需求和精彩性,所以这三个频道目前均运转良好。而体育赛事资源有限的天盛强行推出收费节目就恰恰露出了自己的软肋。

其次,中国观众中体育爱好者的比例较低。我们仔细分析中国电视受众就会发现,由于文化传统、民族性格、收入水平、就业压力等诸多因素的影响与制约,中国电视受众中经常收看体育节目的并不多,而在非常有限的体育电视受众中喜欢足球的就更有限了。

最后,中国电视网络运营模式是付费体育电视无法冲破的桎梏。目前,中国网络割据的局面无论是靠行政手段,还是靠市场手段,暂时都是无法改变的。付费观看体育比赛的盈利模式也仍然无法达到投资者的预期。这个市场的培育期到底需要多长时间至今还没有人能够给出一个客观的答案。虽然,天盛对于付费体育电视在中国市场的探索是具有极其宝贵的价值的,但资本进入市场的第一目的就是要获得收益,如果不能从体育电视受众那里获得收益,那么资本必将转向其他的资本市场去寻求收益,如此一来,天盛将面临极大的挑战。付费体育电视也许将是未来中国体育电视重要的播出和经营方式,但在此之前需要有一个漫长的预热期,无论成功与否,天盛都在其中扮演了自己的角色,做出了有益的探索。

结语

中国体育电视在北京奥运会期间得到了极大的发展,传统体育电视频道依然在体育媒介市场中占有主导地位。根据体育电视传播的规律,在未来几年中,在央视享有体育赛事转播特权政策以及中国禁止国外媒体进入中国市场的规定不变的情况下,央视体育频道的垄断地位无法撼动,地方台体育频道危机四伏,付费体育电视的发展将困难重重;而技术的革新所体现的传播价值将为手机电视、网络电视等新媒体带来美好的未来。