二、受众研究价值取舍的背后

英国著名传播学者丹尼斯·麦奎尔指出，所有受众研究的最终目标，究其根本，都可以划分成两类——“媒介产业目标”以及“从受众出发”，即“受众控制”和“受众自治”，这一说法，尖锐地指出了研究者立场对受众研究方向的决定性作用。

不同研究流派的差别，决定了不同的研究目的，不同的研究目的又催生出不同的研究方法。受众研究欧美两派的社会观和意识形态立场的不同，决定了其学术观点的不同分野。从“受众控制”的角度出发，定量受众研究，无疑是媒介工业最愿意为之投资的研究，而考察受众态度及行为成因的定性受众研究则成为“受众自治”的有力武器，这就产生了受众研究方法的两端——“收视率”调研和“满意度”调研。

收视率调研的导向是，收视率高即代表收视人群多，广告价值高，因而高收视的节目受到追捧，低收视的节目被打压裁撤。在收视率哲学主导价值的背后，是对利润的疯狂追逐，每一个收视点的上下浮动都通向了的金钱。广告公司的控制和压力更使测量者习以为常地将活生生的电视观众转化为标准化的商业数字信息。受众对电视媒介的态度、评价得不到重视和伸张。

奉行收视率主导的受众研究的美国做法是，商业性在媒介市场中占据着显要位置。为了争取高收视率以换取广告客户的青睐，电视台必须播出那些能够吸引尽可能多受众收看的节目，和风险较低的“同质化节目”，当一类节目取得成功后，在一段时期内将占据美国收视市场的主要份额。同时，为了保证节目播出获得高收视率，各商业广播公司形成了以“争取最多人收看”为宗旨的节目编排原则，“少数人的声音”在美国主流电视媒体中较少得到反映。

媒介经营的产业化变革，必然要求媒介经营者重新认识媒介的作用，以及与受众的关系。产业化，意味着媒介成为一种产品或服务，而不仅仅是居高临下的灌输者和传播方。在这样的关系转变中，消费者是否对产品认同和感到满意，成为评价、分析、预测产业经营活动是否成功的重要标准。媒介测量的目的不是占有受众而是使受众获得更大满足。

对于如何扭转当前收视率调研主导下的电视危局，以英国电视媒介为代表的欧洲范本提供了价值参考。英国的节目评估体系与美国有着很大区别，采用以满意度指标(Appreciate Index,简称AI)为主的受众调查手段。

满意度是收视率量化指标之外的一个重要“质量”指标，用来测量观众对收看过的频道或节目的满意程度。满意度支持者认为，“量”的多少无法代表受众评价，受众是否满意是评价节目优劣的根本标准。在满意度的评价范畴里，被重视和伸张的是受众对电视节目的喜好和内心需求，其本质是对受众的尊重。

英国电视的一个特点就是涵盖了许多不同的节目类型，并在晚间的收视高峰播出这些节目。新闻和时事节目被保护免受市场压力，公共和私人广播组织都必须在黄金时间播出这类节目。政府要求所有流行和非流行的节目都必须在黄金时间播出，以确保“传授知识和传播新闻的目的”。更典型的是在电视节目编排中强调“原则上的多元主义”(Blumler, 1992)，也就是节目编排要刻意地体现在多元社会中存在的多元兴趣，使得社会上的每一个部门都能与其他部门的思想和生活方式保持联系。

英国的媒介研究学者更关心的是“看电视，对受众而言，意味着什么”[4](P.203)。在媒介传播中，满意度研究保证了真实的、少数的、多元的受众声音被传达，最大限度地抵制了只考虑收视人数多少，以“最低标准”(Lowest Common Denominator)和“最少人反对”(Least Object Programming)的节目编排原则，满意度评价体系为主的受众研究模式，促使英国媒体机构十分重视节目的品质和原创性，在节目制作中以小众的利益和收视意愿为重要参考因素。这使得英国本土电视产业得以迅速发展，而不受商业利益驱动，公共电视机构专心于制作各种类型的高质量节目。当然，为在竞争中保持优势地位，BBC等老牌广播电视组织节目编排者也需要在保持节目的严肃性的同时，尽量争取收视率(Tunstall, 1993)。

不难发现，采用不同受众研究方式所主导的电视文化价值观，将最终影响电视文化和社会审美倾向。满意度评价指标的介入，保障了优质节目能进入黄金时段并获得制作投入等资源，增量进入百姓收视空间，从而扭转受众沦为播出机构和广告商抢夺的“商品”的悲惨命运。

尽管满意度有其不可取代价值优势，但满意度调查也具有难以突破的自身瓶颈。上世纪90年代末开始，我国已开始引入满意度调查，以期对节目评价做出全面判断。然而，由于指标设计、匹配设置、数据收集方式、市场化等软硬件条件的不配套，尤其是传统测量手段的落后等原因，使得“质化”满意度数据不能与“量化”收视率数据放在同一平台上进行比对，无法对节目发挥真正测量评价意义。满意度调查开展至今，始终无法成为与收视率相抗衡的“通用货币”，无法建立起电视台、观众与广告商之间的市场关系纽带，这就使得满意度构建的电视节目评价体系难以发挥其调节机制，从而难以在市场上生存。业界对于“满意度无用”的质疑主要集中在“即时”、“量化”、“同源”三个瓶颈之上：

瓶颈之一，满意度测量无法“即时”，评价时间周期较长。

传统受众满意度测量，只能采用填写日记卡、问卷、座谈会、深访等方式进行，调查仅能选取某一时间段内的某些频道、某些时段、某些节目，所得数据单一、不全面，并非受众日常真实收看环境。同时，由于满意度调查相对于收视率数据的获得而言，需要较大的人力和较长的周期(如央视满意度调查每季度进行一次)，在评估节目时不能做出及时的反馈，延误了节目调整的时机，尤其对于许多特别节目，如“奥运会”、“世博会”、“两会”等专题节目而言，对节目制作和编排十分不利。无法即时评价，严重影响满意度的覆盖度、广度。

瓶颈之二，满意度测量无法“量化”，受主观、人为因素干预较大。

传统满意度调查中，受众需要依靠事后回忆进行评判，准确度、真实度受到较大影响。满意度调查中，由于调查者与被调查者间沟通、传达中的疏漏和摩擦，也使得数据可靠性降低，同一节目在不同地区、不同人群、不同收视语境中的评价差异明显，令节目决策者左右为难。

此外，主观评价使得判断难以量化。如，2005年度，“中央电视台观众满意度调查报告”上面的数据显示：中央电视台两百多个栏目的满意度得分都在80分以上，第一名《新闻联播》的满意度得分为91.20分，第215名《公益行动》的满意度得分也不差，为80.24分。两百多个栏目才十来分的差距，栏目之间满意度得分的差距在小数点后面几位数。微小的差距，使满意度评价指标无法成为有效判断标准。

瓶颈之三，满意度测量与收视率测量无法“同源”。

“同源”指收视率数值与满意度数值来自同时获得的同一样本，即在获得某时段、某节目、某频道的受众接触行为时，也同时了解该受众的态度。

在收视率占据主流媒介调研市场的前提下，基于同一样本的同源数据，便于媒介机构、广告主通过与收视率相匹配的满意度数值，从双向指标判断节目的整体效果。然而，精确的收视率与概略性的满意度无法匹配。

即时、量化、同源三大瓶颈的存在，使概略性的满意度数据无法与被称为“通用货币”的收视率数据匹配，走过三十余年历程的内地满意度调查，难以走出无用的质疑。