3TPB在消赘行为意向领域的主要研究

首先，直接采用TPB对消费行为意向进行预测。代表性研究有台湾有机食品的消费者意向的研究，MeiFang—Chen验证了TPB在解释消费者的有机食品选择行为的可靠性。该研究第一次尝试使用TPB模型检验食品恐新和食品卷入对有机食品的调节作用。在研究模型中，发现Ajzen的TPB模型能够很好地解释主效应的结果。另外，结果发现，与食品相关的两个人格特质，食品恐新和食品卷入在食品选择动机以及对有机食品的态度之间的关系方面，有调节效应。

其次，在TPB的变量之中加入某个因素来预测消费行为意向。例如Cook在转基因食品购买的态度和意向研究中，将自我认同因素加入1]PB，形成修正模型用来研究购买意向。该修正模型将自我认同作为购买意向的另外一个决定因素。结果发现，自我认同、态度、社会规范、知觉行为控制对购买意向有着显着相关。另外，这些因素随着年龄、性别、过去行为以及对食品公司说明的信任度不同而不同。2008年Vermeira8等人对比利时年轻人可持续的食品消费进行研究，在TPB中加入自信以及价值的个性特征角色的变量。研究基于456名年轻人的调查问卷，采用可持续食品的广告，依据消费者自我知觉的自信以及个人价值，结合TPB的三个因素对可持续食品的消费意向进行研究。多重回归表明：消费意向50%的变量是由个人态度、社会规范、消费者感知能力以及知觉的可得性来解释。同时，不同水平的自信和价值取向产生了决定因素的不同强度。

再次，对TPB进行分解预测消费行为意向的研究。例如，Hsiu—FenLin在2007年对消费者在线购买书籍的消费意向进行预测，对297名台湾网上书店的消费者进行数据收集。该研究根据Taylor，Todd的方法对TPB进行分解，在分解的TPB模型中，态度的、规范的和控制的信念被分解为多维度的信念结构。同时将纯正的TPB模型与分解的TPB模型进行对比。结果发现，分解的TPB模型提供了更全面的对行为意图的解释，其中的信念结构能较好地提高对行为意图的解释力。TPB的分解理论提供了一个改进的预测消费者在线购买意向的方法。

最后，应用TPB理论的某一因素来预测消费行为意向的研究。Arvola等在2008年对意芬英三个国家的有机食品和有机速食匹萨的消费意向进行预测，在TPB中将态度变量分为情感与道德态度的角色。研究中对购买意向中情感和道德态度进行综合测量，并验证其在消费意向预测中的有用性。结果发现，道德观的加入提升了模型的预测力，道德态度和主观标准解释了购买意图中的大部分变异。但是，国家之间这些变量的相对影响不同，例如在美国和意大利道德态度比主观标准具有更强的解释力。结果也支持了将道德态度测量和情感项目加入TPB框架的有用性。4对TPB在消费意向研究中应用的评价

总的来说，TPB对消费行为意向中的研究多角度进行，如使用TPB中的某一因素对消费行为意向进行预测，或对TPB的结构进行分解。研究从不同侧面验证了TPB的适用性以及良好的预测力，也在应用过程中逐渐发展起来，例如加人新的调节变量，同时，对于TPB及其应用也存在如下一些不足：

(1)计划行为理论和其他理论预测能力的比较缺乏 研究者已经在社会行为等领域中比较计划行为理论和其他理论的预测作用，例如Dzewaltowski在教育领域比较该理论与社会认知理论的预测和解释效力。但是鲜见在消费行为领域中比较计划行为理论与其他预测消费行为流行理论，例如价值理论、满意理论

以及关系理论”。