积极应对危机事件

虽然企业并不希望危害事件的发生，但即使是信誉卓著的企业有时也难免发生这类事件。危害事件发生后，企业如何应对，直接影响到品牌资产和消费者对品牌的信任。积极采取措施防止事态发展的企业采取明确承担责任的做法，不一定造成品牌资产的损失，但采用模棱两可或明确推卸责任的做法，则会损害品牌资产。

企业有很高预期的情况下，出现产品危害时不一定必然带来品牌资产的损失，如果反应得当，还可能将危机变契机，提升品牌资产。事前的严格检测和事后的主动召回应是企业处理隐患产品的根本措施。

20世纪70年代雀巢公司的奶粉安全事件中，雀巢公司采取“死不认罪”的态度，导致美国对雀巢产品的抵制达10年之久，仅婴儿乳制品损失就达4000万美元，颠覆了雀巢公司花费重金在消费者心里树立的“可靠、亲情”形象，品牌损失难以估算。反观雀巢的中国奶粉“碘超标”危机，似乎雀巢并没有吸取教训。

而肯德基应对“苏丹红”事件则是积极完成“苏丹红事件”的所有检测、处理工作，并负责任地向全国消费者保证:肯德基所有产品都不含苏丹红成份，完全可以放心食用 。百胜集团还表示将成立一个现代化的食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检。这些积极措施的采取并没有损害肯德基的品牌形象，产品的危机事件也没有影响到消费者对它的品牌信任。

事实说明，积极地应对危机事件能进一步培育消费者对品牌的信任，提升品牌价值。

参考文献:

1.王官诚.消费心理学[M].电子工业出版社，2004

2.龚振.消费者行为学[M].广东高等教育出版社，2004

3.刘学，靳炎.基于消费者需求与信息搜寻过程的二维营销战略模型及验证[J].南开管理评论，2002(5)

4.崔金欢，符国群.产品危害事件对品牌资产的影响[J].南开管理评论，2002(5)

5.王德胜.消费者减少风险理论在市场营销中的应用[J].商业研究，2001(10)

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