美国著名心理学家和新的市场营销理论的奠基者欧内随特·迪士特指出，消费者首先是用眼睛观察商品，然后才在他的头脑中加深印象，并试图来认识他所看到的一种商品对他有什么意义。现代消费者购买一件商品，并非仅仅为了购买商品的物理功能和效用，也并非只是为了取得商品的有权，而是更希望通过购买商品，从中获得一系列心理的满足和愉悦感，而商品突出的个性可以足人的这一愿望。而能够体现自我这个概念及能满足“自我”这种感受的商品和服务，都非常受迎。美国的麦尔维尔·高浦勒制鞋公司的成功范例，就是对这一理论的最好说明。该公司产品遍销球，年销售额高达20亿美元。它的成功，除产品质优价廉的原因外，还与公司领导人弗兰西斯·利注重消费心理学研究，使每一双鞋都充满人情味、具有鲜明

的个性特征有很大的关系。诺利认为，当今美国社会已经发展到了经济富足时期，人们购买鞋子的目的已不再仅是御寒和脚，更多的是显示个性和生活水准，只有使鞋子像演员一样具有不同的个性、情感，不断以其独特明的形象去参加社会大舞台的演出，才能以其独特的魅力吸引众多的观众，才能促进鞋子的销。基于这一理念，他们在鞋子的设计与制作过程中，赋予了鞋子不同的感情色彩，如“男性情感

“消费心理学”版权归作者所有;转载请注明出处! ”、“女性情感”、“优雅感”、“野性感”等，这些情感表现形态，有式样的别致性，有色彩的和谐性;有简繁之别，也有浓淡之分。这些不同特征的“情感鞋”，在不同的消费层次中广泛宣传，迎合了不同顾客的需求。此外，他们还给每一双鞋起了一个稀奇古怪的名字，诸如“笑”、“愤怒”、“摇摆舞”等，恰似有生命的物体，令人耳目一新，回味无穷。生产各种富于感情色彩的鞋子及每双鞋子鲜明的个性特征，给高浦勒带来了持续的销售高潮。由此可见，呈现情感需求、显示自我主张、标榜自我存在的商品越来越受到广大消费者的青睐，鲜明的个性特征也必将会成为商品赢得市场先机的重要法宝。

二、产品销售环节

(一)购物环境 购物环境是指某一具体商店的内外环境。对消费者消费行为的影响至关重要，也是商家竞争的重要手段。如今，吃饱穿暖的中国消费者已不仅仅满足于追求有形的物质，他们开始注重追求心理的愉悦、精神的满足、美的感受。在购物时，他们会对店内外的一切，包括招牌、货架、商品、营业员的仪表等做出感觉上的初步判断。干净整齐的布置、优雅舒缓的音乐、便利的购物设施、快捷的结算方式带来的满足感已直接影响人们的购物行为。

(二)产品创新应符合消费心理 新产品的设计推出，能否被消费者接受及喜爱，除了产品自身的独特优势，还要考虑产品的针对群体的爱好、需求等一系列心理特征。如当今年轻人消费具有追求独具一格，方便休闲的特点。许多企业开发设计出款式新颖的时装表、大背包、休闲运动衣、轻便耐穿的运动鞋……力求多样化，避免“大众化”，已成为许多年轻人的购物理念。

(三)品牌战略 消费者品牌选择的观念在变我们知道当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌时，此时品牌会使消费者产生一种印象(感觉):呵!品牌代表了我!——即品牌形象与自我形象一致起来了。BBDO广告公司的研究也证实上述观点。该研究认为:消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑，而更注重使用不同品牌体现不同的自我(个性)与情感。所以从消费心理的角度来说，消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌服务项目，他不只是关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品的个性，使他感到品牌的个性适合于这一场合。消费心理学的原理就是“自我观念理论”。zhlzw.com中华勵志网所谓“自我观念理论”就是以解释消费者如何根据自己的“自我形象”(个性)来寻找与之相匹配的品牌，据此提出消费者选择品牌的模式。自我观念与品牌选择消费心理学研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我(个性)。消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，

(四)广告的心理策略 广告是对消费者诉求的艺术。既是劝说、诱导，就更需要“攻心为上”。zhlzw.com中华勵志网分析消费心理，针对消费需求，用广告先将广大消费者心牢牢抓住，